Le temps de la communication de masse qui alimentait la notoriété de la marque et sa consommation est bel et bien révolu. La multiplication des marques et des supports de communication expose quotidiennement le consommateur à une multitude d’annonces mais il s’agit dorénavant d’établir un lien affectif et pérenne entre la marque et le consommateur. Les notions de promesses, de missions de la marque en phase avec les envies, valeurs et expériences clients ont pris le pas sur la seule notoriété.