En 2012, Harris Interactive avait conduit une enquête sur un phénomène alors en plein essor: le Drive…Depuis le nombre de Drives a doublé en France: En décembre 2013, 2 659 Drives étaient recensés contre 1 319 en avril 2012 (+50%)1
Harris Interactive s’est donc demandé ce qui portait un tel succès et a sondé, une nouvelle fois, en novembre 2013, le consommateur. Comme en 2012, l’investigation porte sur la fréquentation et l’image du Drive, mais enrichie cette année de nouveaux thèmes notamment les attentes…
Qu’est-ce qui a changé en 2013 ?
Sans surprise, l’étude montre l’augmentation de l’usage du Drive par les Français :
Mais aujourd’hui, en multipliant les zones d’implantation et les formats, le Drive recrute non seulement des clients des Hypers, mais aussi ceux des Supers et du Hard Discount : 24% des clients Drive déclarent fréquenter de moins en moins les supermarchés et 19% de moins en moins le Hard Discount.
Cette progression s’accompagne d’un changement d’image du Drive et de l’émergence d’un nouveau type de consommateur.
Le Drive, un mode de distribution qui a trouvé sa légitimité
En 2013, le Drive n’est plus, prioritairement associé par les Français à la praticité et à la facilité comme il l’a été en 2012. En 2013, le Drive est davantage porteur de valeurs telles que la sérénité, la liberté, la raison, le contrôle du budget…
Le drive: un nouveau type de clientèle.
Ainsi, en 2013, le Drive s’inscrit dans une nouvelle façon de consommer et surtout dans la revendication d’un acte d’achat responsable et qui fait « sens ».
Le Drive séduit de plus en plus les acheteurs « engagés » pour lesquels l’acte d’achat porte en lui une responsabilité à la fois sociale, environnementale et éthique. Il s’agit d’ailleurs en partie, d’habitués d’enseignes bio, de commerces de proximité et d’achat direct chez le producteur.
Le schéma de positionnement du Drive (cf. mapping ci-dessous issu de l’étude menée par Harris Interactive sur les « Innovations et tendances commerciales en magasin » **) illustre l’évolution actuelle du profil des utilisateurs de ce mode de distribution : le Driver était d’abord un consommateur raisonné cherchant la praticité/facilité/simplicité alors qu’il devient un consommateur plus ‘engagé’.
Il est vrai que le profil de la clientèle du Drive a subi une profonde évolution entre juillet 2012 et décembre 2013 :
Le concept du Drive, l’essayer c’est l’adopter !
Le circuit confirme cette année sa capacité à convertir les testeurs en clients fidèles :
L’offre et les services actuels : des marges de progrès!
Le Drive : une offre trop restreinte !
Les sites Internet (et les applications) de Drives peu optimaux !
Enfin, le drive reste toujours peu attractif en termes de prix : seulement 26% des Français sont d’accord pour dire que « le Drive, ce n’est pas cher ». Toutefois, pour les clients actuels, le prix ne s’avère pas le critère de choix prioritaire de ce mode de distribution, la proposition d’un comparateur de Drives ne récoltant d’ailleurs l’adhésion que d’une moitié des répondants.
Dans ce contexte, les propositions testées qui ont été les mieux accueillies par les Drivers actuels à la recherche de « produits locaux » et soucieux d’achat raisonné sont :
Bref le Drive doit aussi accompagner une consommation plus responsable !
Du Drive non alimentaire ?
Enfin, la possibilité de proposer une offre Drive sur d’autres secteurs que l’alimentaire peut être un axe de développement non négligeable pour les distributeurs.
Enquête réalisée en ligne du 13 au 20 novembre 2013 à partir de l’access panel Harris Interactive. Échantillon de 1000 individus représentatifs de la population française, âgés de 15 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués sur les variables suivantes: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
Drive : formule qui permet de commander via le site Internet d’une enseigne, puis de venir chercher ses courses dans un point retrait, courses chargées par un employé directement dans la voiture du client.
Pour en savoir plus, des résultats complets sont disponibles auprès de Nadine Porge, Directrice adjointe du département Services nporge@harrisinteractive.fr ou Olivier Savinelli Directeur d’études osavinelli@harrisinteractive.fr
Notamment des tris :
Et sur les thématiques suivantes :
1. Source Selon l’étude Drive Insights co-éditée par A3 Distrib et les Editions Dauvers
*Driver : personne ayant déjà utilisé le Drive pour faire ses courses des produits du quotidien
** Etude réalisée par Harris interactive en avril 2013 auprès d’un échantillon national représentatif de 983 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés en ligne via l’Access panel Harris Interactive.