Le Drive, un mode de distribution responsable ?

En 2012, Harris Interactive avait conduit une enquête sur un phénomène alors en plein essor: le Drive…Depuis le nombre de Drives a doublé en France: En décembre 2013, 2 659 Drives étaient recensés contre 1 319 en avril 2012 (+50%)1

Harris Interactive s’est donc demandé ce qui portait un tel succès et a sondé, une nouvelle fois, en novembre 2013, le consommateur. Comme en 2012, l’investigation porte sur la fréquentation et l’image du Drive, mais enrichie cette année de nouveaux thèmes notamment les attentes…

Qu’est-ce qui a changé en 2013 ?

Sans surprise, l’étude montre l’augmentation de l’usage du Drive par les Français :

  • En décembre 2013, c’est près d’un tiers des Français qui déclare avoir déjà utilisé le Drive. Ils n’étaient que 19% en juillet 2012.

Mais aujourd’hui, en multipliant les zones d’implantation et les formats, le Drive recrute non seulement des clients des Hypers, mais aussi ceux des Supers et du Hard Discount : 24% des clients Drive déclarent fréquenter de moins en moins les supermarchés et 19% de moins en moins le Hard Discount.

Cette progression s’accompagne d’un changement d’image du Drive et de l’émergence d’un nouveau type de consommateur.

Le Drive, un mode de distribution qui a trouvé sa légitimité

En 2013, le Drive n’est plus, prioritairement associé par les Français à la praticité et à la facilité comme il l’a été en 2012. En 2013, le Drive est davantage porteur de valeurs telles que la sérénité, la liberté, la raison, le contrôle du budget…

  • Ainsi la sérénité et l’absence de stress progressent (+5 points versus juillet 2012) pour devenir les idées les plus associées au Drive par les Français (78%) et surtout par les Drivers* : 96% (+5 points).
  • Les Français apprécient également toujours plus la liberté de la commande en ligne (commande 24h/24,7j/7…): 73% des Français (+ 4 points) et 92% des Drivers associent cette idée au Drive.
  • L’attribut qui progresse le plus depuis l’année dernière est la maitrise du budget : + 6 points avec 64% des Français et 87% des Drivers (+8 points) qui l’associent au Drive), tandis que l’achat raisonné est toujours une qualité fortement liée à ce mode de distribution (74% des Français et 88% des Drivers soit + 5 points versus juillet 2012).

Le drive: un nouveau type de clientèle.

Ainsi, en 2013, le Drive s’inscrit dans une nouvelle façon de consommer et surtout dans la revendication d’un acte d’achat responsable et qui fait « sens ».

Le Drive séduit de plus en plus les acheteurs « engagés » pour lesquels l’acte d’achat porte en lui une responsabilité à la fois sociale, environnementale et éthique. Il s’agit d’ailleurs en partie, d’habitués d’enseignes bio, de commerces de proximité et d’achat direct chez le producteur.

  • Ainsi les Drivers déclarent acheter de plus en plus directement chez le producteur (17%) sachant que 48% ont déjà acheté directement chez le producteur.
  • Ils déclarent également acheter de plus en plus dans les petits commerces de proximité (24%)

Le schéma de positionnement du Drive (cf. mapping ci-dessous issu de l’étude menée par Harris Interactive sur les « Innovations et tendances commerciales en magasin » **) illustre l’évolution actuelle du profil des utilisateurs de ce mode de distribution : le Driver était d’abord un consommateur raisonné cherchant la praticité/facilité/simplicité alors qu’il devient un consommateur plus ‘engagé’.

actu_1

Il est vrai que le profil de la clientèle du Drive a subi une profonde évolution entre juillet 2012 et décembre 2013 :

  • Il s’est fortement masculinisé, le Drive séduisant maintenant autant les hommes (30% de pénétration) que les femmes (26%).
  • La progression est également visible auprès des actifs, des personnes âgée de 25 à 49 ans, des CSP supérieures (30% de pénétration) comme des CSP modestes (39%).
  • A l’inverse, les Français de plus 50 ans sont les moins adeptes de cette forme de commerce (18% de pénétration seulement).

Le concept du Drive, l’essayer c’est l’adopter !

Le circuit confirme cette année sa capacité à convertir les testeurs en clients fidèles :

  • Ainsi 43% des clients actuels déclarent fréquenter de plus en plus ce circuit (ils étaient 32% en 2012). A titre de comparaison, seulement 24% des aficionados du e-commerce alimentaire déclarent utiliser de plus en plus cette forme de commerce.
  • 76% des clients Drive réguliers le citent comme l’une des formules de courses alimentaires les plus en adéquation avec leurs besoins et attentes, contre 23% pour la commande sur Internet et la livraison à domicile.

L’offre et les services actuels : des marges de progrès!

Le Drive : une offre trop restreinte !

  • Le manque de choix, déjà souligné en 2012, est toujours d’actualité en 2013 :
    • Manque global de choix de produits (pour 69% des Français et 73% des Drivers)
    • Manque de marques (pour 64% des Français et 72% des Drivers)
    • Manque de nouveautés (pour 55% des Français et 55% des Drivers)
  • Par ailleurs, la distribution de produits frais par ce moyen ne convainc pas :
    • Plus des ¾ des Français estiment que le format Drive n’est pas adapté pour le poisson frais, la viande, la charcuterie ou les fruits et légumes ! Et sur ce plan, les Drivers ne sont guère plus positifs (près des 2/3 le pensent)

Les sites Internet (et les applications) de Drives peu optimaux !

  • Les sites Internet répondent mal au besoin d’information produits (origine, lieu de fabrication,…), ne remplissent pas suffisamment leur fonction d’aide aux choix et le mode de présentation des produits n’est pas à la hauteur des attentes :
    • Ainsi, les descriptifs produits ne sont pas assez précis pour 68% des Français
    • La présentation des produits est perçue comme moins attractive qu’en magasin pour 69% des Français
    • Les erreurs dans le choix du produit sont trop fréquentes pour 68% des Français

Enfin, le drive reste toujours peu attractif en termes de prix : seulement 26% des Français sont d’accord pour dire que « le Drive, ce n’est pas cher ». Toutefois, pour les clients actuels, le prix ne s’avère pas le critère de choix prioritaire de ce mode de distribution, la proposition d’un comparateur de Drives ne récoltant d’ailleurs l’adhésion que d’une moitié des répondants.

Dans ce contexte, les propositions testées qui ont été les mieux accueillies par les Drivers actuels à la recherche de « produits locaux » et soucieux d’achat raisonné sont :

  • la vente directe par les producteurs sur le parking du Drive (72% d’entre eux),
  • l’accolement au Drive de commerces de produits frais (74%), d’artisans (boulangerie, fleuriste… : 58%), de produits locaux et de produits bio.

Bref le Drive doit aussi accompagner une consommation plus responsable !

Du Drive non alimentaire ?

Enfin, la possibilité de proposer une offre Drive sur d’autres secteurs que l’alimentaire peut être un axe de développement non négligeable pour les distributeurs.

  • Interrogés sur les secteurs qui pourraient les inciter à fréquenter le Drive, les Français sont le plus ouverts/intéressés par les produits cosmétique/parfumerie et pharmaceutiques (la moitié des Drivers se déclare intéressée).
  • En revanche, ils se montrent un peu moins enthousiastes pour une offre Drive en ameublement, décoration, vêtements et accessoires (un tiers des Drivers actuels se déclare intéressé).

Enquête réalisée en ligne du 13 au 20 novembre 2013 à partir de l’access panel Harris Interactive. Échantillon de 1000 individus représentatifs de la population française, âgés de 15 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués sur les variables suivantes: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).

Drive : formule qui permet de commander via le site Internet d’une enseigne, puis de venir chercher ses courses dans un point retrait, courses chargées par un employé directement dans la voiture du client.

Pour en savoir plus, des résultats complets sont disponibles auprès de Nadine Porge, Directrice adjointe du département Services nporge@harrisinteractive.fr ou Olivier Savinelli Directeur d’études osavinelli@harrisinteractive.fr

Notamment des tris :

  • Par profil sociodémographique,
  • Par profil de clientèle : circuits fréquentés, types de Drivers (Accros, A risque…)
  • Par enseigne fréquentée …

Et sur les thématiques suivantes :

  • Habitudes en matière de circuits de distribution,
  • Image du Drive,
  • Attentes en termes de types de circuits (on/off line) et substitut du drive pour les Drivers,
  • Attentes Drive (offres, services), …

1. Source Selon l’étude Drive Insights co-éditée par A3 Distrib et les Editions Dauvers

*Driver : personne ayant déjà utilisé le Drive pour faire ses courses des produits du quotidien
** Etude réalisée par Harris interactive en avril 2013 auprès d’un échantillon national représentatif de 983 Français âgés de 18 ans et plus, interrogés en ligne via l’Access panel Harris Interactive.

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