Business case : Étude sur mobiles in-situ

Avec plus de 50% d’équipés en France, le smartphone est devenu le compagnon essentiel des consommateurs. Personnel et toujours à portée de main, il propose nombre de fonctionnalités à même d’enrichir les protocoles d’études.
De la passation d’enquêtes circonstancielles à la prise de photos ou vidéos, le smartphone révolutionne les interactions possibles entre les consommateurs et les marques, pour un recueil le plus à chaud possible. Conduisant des études sur mobiles depuis 2008, Harris Interactive souhaite aujourd’hui partager avec vous les grands enseignements d’une mission réalisée fin 2013.

 

Dans le cadre d’une opération promotionnelle organisée sur plusieurs semaines, notre client souhaitait recueillir la perception de ses clients en magasins.
Afin de privilégier un recueil des réactions à chaud et obtenir une dispersion géographique des résultats dans un cadre budgétaire raisonnable/ limité, un questionnaire auto-administré via mobile semblait être la meilleure solution. Celle-ci présentait également l’avantage de pouvoir enrichir le déclaratif par des témoignages visuels : des photos prises par les répondants lors de l’opération pour illustrer leurs propos.

 

Parmi les 3 choix majeurs d’enquêtes via mobiles – SMS-survey, web-mobile et questionnaire via application smartphone – nous avons opté pour le dernier, qui facilite la prise multiple de photos grâce à un module développé par Harris Interactive. L’enquête a donc été réalisée via notre application Harris Mobile, lancée en 2011, disponible sous Android et iOS (soit 90% des smartphones en France), et disposant des principales fonctionnalités de recueil : filtres, questions simples, à choix multiples, ouvertes…

 

Le projet comprenait 4 étapes :

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1- Recrutement des participants

Plusieurs conditions devaient être remplies par les participants :

  1. Être représentatifs de la clientèle des magasins sur des critères socio-démo, de panier moyen d’achats et de fréquence de visite
  2. Avoir l’intention de se rendre dans l’enseigne pendant l’opération
  3. Être équipés de smartphones
  4. Être disposés à suivre le protocole envisagé

 

Notre client était à même de nous fournir une liste de contacts. Si tel n’avait pas été le cas, nous aurions pu communiquer à l’entrée des magasins (flyer avec nom de l’application et/ou QR Code pour accéder à l’enquête) mais sans garantie de représentativité, ou recruter les participants via notre access panel. Un questionnaire online de recrutement a donc été adressé à cette base de contacts fournie par notre client.

 

Le constat : sur la part de personnes éligibles aux 3 premières conditions (représentativité, éligibilité temporelle et matériel), 55% ont accepté le protocole suggéré, traduisant un réel intérêt des consommateurs pour ce type d’innovation.

2- Téléchargement de l’application

Une fois l’acceptation obtenue, nous avons invité les personnes éligibles à télécharger l’application Harris Mobile, en leur précisant leurs codes d’accès ainsi que le détail du dispositif, dont un service d’assistance si besoin. Les codes permettent de contrôler l’accès à une seule et même personne, et n’autoriser qu’une seule participation. Mais ils nous permettent surtout de relier ce participant à d’autres informations le concernant (données du fichier client, réponses apportées au questionnaire de recrutement…). Nous invitions ensuite les répondants à ouvrir l’application pour se familiariser à son contenu grâce à quelques éléments de démo :

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Le constat : un excellent taux de téléchargement de 66%. Nos investigations ont montré que les 34% manquants étaient principalement liés à des participants n’ayant plus l’intention de se rendre en magasin aux dates mentionnées. Via notre service d’assistance, nous avons également eu quelques retours sur des problèmes techniques liés aux paramètres personnels des téléphones (pas d’email configuré donc incapacité à télécharger l’application : résolu par envoi d’un SMS avec le lien).

3- Rappel avant visite en magasins

Afin d’optimiser le taux de participation, nous avons programmé l’envoi automatique d’un SMS de rappel, adressé le matin de la date supposée de visite. Cette étape a également permis l’installation de l’application par quelques retardataires.

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4- Visite et réponse au questionnaire

Le jour J, le questionnaire était chargé sur l’application et en ouvrant celle-ci le participant accédait à un rappel des instructions, au questionnaire et à un module de photos permettant d’effectuer autant de prises qu’il le souhaitait. Spécificité de notre application, le questionnaire est accessible même en cas d’absence de réseau : les réponses sont stockées sur l’application et envoyées dès qu’un réseau est de nouveau capté.

Le questionnaire : différents formats de questions, navigation intuitive, look&feel épuré

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Le module prise de photos : photo prise par un simple clic, aperçu instantané, validation et réception immédiate sur nos serveurs. Renouvellement de l’opération illimité.

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Le constat : nous avons recueillis plus de 300 réponses en quelques jours. 75% comprenaient à la fois le questionnaire et des photos, et 25% le questionnaire sans photos. En moyenne, nous avons obtenu 3 photos par répondant, qui ont sensiblement enrichies les données de l’enquête.

Conclusions : les incertitudes initiales liées à la représentativité de l’échantillon, au taux de participation et à la qualité du recueil ont été levées. La qualité du recueil a notamment été confirmée par une étude post-évènement par protocole classique (online ?) et qui a donné des résultats similaires, avec avec une plus grande précision pour le protocole mobile quant à la description des éléments ayant plu et déplu durant l’opération.
Le mobile s’impose donc comme un moyen fiable et ludique de mesurer à chaud et in-situ les réactions de clients et visiteurs. Un tel protocole est ainsi déclinable pour l’évaluation d’opérations spéciales, lancement de nouveaux magasins, nouvel agencement de boutiques, ou tout programme in-situ, qu’il s’agisse d’enquêtes sur fichiers clients, via notre access panel ou par protocoles d’interception (flyer, QRCode…).

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