Un “doute méthodique” payant- par Raphaël Clavé

Interview de Raphaël Clavé, Directeur du développement TMTE par  Market search news

 

Market search news : Cette préoccupation du Retour sur Investissement des études est-elle très présente chez vos clients ?

Raphaël Clavé : Oui, mais avec une composante culturelle forte. D’un annonceur à l’autre, la question de ce retour sur investissement ne se pose ni avec la même intensité, ni dans les mêmes termes. Certains ont une vision de l’efficacité qui s’inscrit dans une logique très financière. D’autres sont plus orientés sur le moyen ou le long terme. Néanmoins, il y a des dominantes selon les secteurs. Pour le secteur des médias par exemple, les budgets sont serrés, avec un besoin d’efficacité immédiate des études, et peu d’approches « long-termistes ». Il faut impérativement que l’étude permette d’identifier des actions tangibles pour l’entreprise.  Pour d’autres secteurs comme la Banque Assurance par exemple, ou même les Télécoms, la vision peut être plus à moyen terme. Il y a la place par exemple pour des études de type Usage et Attitudes, qui sont en revanche beaucoup plus rares dans l’univers des médias, qui privilégient l’ultra-opérationnalité.

MSN : Le fait que les clients soient français ou non apporte-t-il une différence ?

RC : Dans le cas des grands groupes internationaux, le rôle des études n’est pas le même selon qu’elles sont réalisées par les filiales ou par le siège. La demande d’efficacité immédiate est forte dans les filiales, les sièges ayant quant à eux la latitude de mettre en œuvre des études lourdes dont la portée se situe plus à moyen-long terme, comme des Brand Tracker par exemple. Et il y a manifestement des évolutions dans ce sens, avec une internationalisation de ces grandes études. Cela participe sans doute de  cette demande d’opérationnalité croissante des études dans les filiales françaises.

Cette tension sur l’opérationnalité est-elle vraiment croissante ?

Oui. Globalement, le mouvement est clair. La crise a resserré les budgets et a eu pour effet d’exacerber la demande d’opérationnalité des études. Ce n’est pas tant une question de retour sur investissement en tant que tel, parce que celui-ci est difficile à évaluer. Mais il doit y avoir un caractère d’évidence des actions à mettre en œuvre suite à l’étude.

Et qu’en pensez-vous ?

Nous trouvons cela plutôt sain ! C’est très bien que les études apportent une valeur ajoutée opérationnelle, en plus de leur dimension stratégique ! Et c’est parfaitement en phase avec notre culture : nous sommes plutôt des pragmatiques ! Notre vision est qu’il ne faut pas dévaloriser la dimension tactique des études. Et cette opposition que l’on fait parfois entre l’étude tactique et l’étude stratégique n’est pas toujours très pertinente. Une étude stratégique peut très bien déboucher sur des recommandations très claires en termes d’action à mettre en œuvre. Et une petite étude tactique, avec un petit budget, peut avoir des conséquences très importantes pour une entreprise.

Cela valorise les études qui sont de véritables leviers de prise de décisions. Néanmoins, il faut faire attention à ne pas tomber dans l’obsession absolue de l’ultra-opérationnalité. Il faut aussi savoir laisser du temps, ne pas s’enfermer dans le court terme. Pour digérer l’information, prendre de la hauteur, mettre les choses en perspective. Il est parfois également très pertinent de « replonger » dans des études passées, c’est en général très riche d’enseignement, avec le recul des événements passés depuis l’étude.

Dans ce contexte là, si l’on vient plus précisément à notre thème, celui des « petits » éclairages à forte valeur ajoutée…

Nous sommes assez frappés par ce qui peut apparaître comme un paradoxe. Par expérience, nous pensons qu’il y a souvent un énorme intérêt pour les entreprises à valider les intuitions des décideurs. Y compris, et voire même surtout, lorsque ces intuitions semblent être des évidences !

Nous avons l’exemple récent d’un test de nom pour un annonceur, dans le domaine de la distribution. Plus exactement, il s’agissait d’un slogan. L’annonceur était très à l’aise avec ce nom, il se sentait assez sûr de son coup. Mais les enjeux budgétaires à la clé étaient tellement considérables (avec d ‘énormes coûts de communication) qu’il a quand même pris l’option d’être rigoureux et d’investir un peu d’argent dans une étude, pour s’assurer à 100% de la réussite de ce slogan. Et cette petite étude a permis de mettre en évidence que l’idée était bonne, mais que la formulation était tout à fait inappropriée.

 

Quel était l’ordre de coût pour ce test ?

Il doit être de l’ordre de quelques milliers d’euros. Alors que les enjeux pour l’entreprise sont de plusieurs millions d’euros.

 

Et peut-on généraliser cet enseignement aux tests de communication ?

Effectivement, il nous semble que les pré-tests de communication s’inscrivent souvent bien dans ce cadre. Ce sont des études légères, très peu couteuses si on les ramène aux enjeux économiques de l’entreprise. C’est clair : une mauvaise communication coute très cher à l’entreprise ! Donc les pré-tests apportent vraiment des éclairages précieux. Cela intègre les tests de libellé, et aussi tout ce qui relève du domaine de l’éditorial, avec les « Vu, lu », qui sont là encore de petites études qui peuvent avoir un impact énorme pour le décideur.

 

Y-a-t-il  d’autres types d’études qui répondent bien à ce cahier des charges, celui d’un petit investissement à forte valeur ajoutée ?

Les études de prix peuvent également bien rentrer dans ce cadre. On peut parfaitement réaliser des études peu couteuses, par exemple sur des notions de prix psychologiques, juste pour s’assurer que l’on est bien « dans la plaque » avant le lancement d’un produit. C’est particulièrement le cas lorsqu’on étudie des cibles grand public, qui sont moins couteuses à investiguer que des cibles business to business, et pour lesquelles la variable prix est bien évidemment décisive… Nous avons eu le cas récemment d’une entreprise dont les prix étaient un peu trop bas compte tenu de la qualité de son image. Elle a donc pu remonter légèrement ses prix : il est clair que dans ce cas-là, l’étude qui a objectivé cela lui a rapporté beaucoup d’argent !

Mais là aussi, on est toujours dans ce même principe, celui de valider ce qui paraît évident. On croit suffisamment connaître ses clients pour que la décision paraisse évidente. Et finalement, une petite erreur, qu’elle soit sur le fond ou le plus souvent sur la forme peut avoir des conséquences énormes. Et de petites études suffisent le plus souvent pour valider ou invalider ces intuitions.

Ces études ont aussi un rôle interne non négligeable. Elles permettent d’accélérer les prises de décision et parfois d’objectiver les débats internes.

 

L’intérêt de ces études n’est-il pas lié au fait qu’il y a une hypothèse claire à valider (c’est ça ou c’est pas ça ?), alors que beaucoup d’études doivent répondre à des questions beaucoup plus ouvertes ?

Tout à fait ! Lorsque la question est simple et limpide, l’étude a toutes les chances d’apporter une réponse claire, et donc d’apporter de la valeur lorsque les enjeux économiques sont importants.

C’est vrai qu’il y a un risque. Si l’étude valide l’intuition, on a l’impression qu’elle n’a servi à rien. Mais le  jour où l’étude invalide une intuition forte, elle fait gagner beaucoup d’argent à l’entreprise, en tout cas elle lui permet d’éviter d’en perdre beaucoup.

Mais il y a aussi cet autre point, qui est l’intérêt de valider le bon passage de l’idée à l’exécution. L’idée peut être très bonne, mais une erreur d’exécution peut générer une catastrophe. Ce qui peut aussi avoir pour effet que l’entreprise enterre définitivement une bonne idée.

 

Vous voyez d’autres exemples intéressants à partager ?

Les exemples portent effectivement souvent sur des tests de noms, de marques ou de produits. Je pense à des tests de noms dans le domaine de l’automobile par exemple.

Il y aussi l’exemple des tests de couverture pour les magazines. Entre l’intuition que l’on peut avoir et la réalité de l’impact d’une couverture de magazine, il peut vraiment y avoir de belles surprises. L’intuition est facilement prise en défaut, y compris celle de personnes très expérimentées.

Dans le domaine des nouvelles technologies, on a eu le cas d’un produit lancé à l’échelle mondiale, accompagné d’une campagne de communication internationale. Et une petite étude qualitative a mis en évidence un mauvais accueil du produit en France, et surtout un rejet de la communication. Celle-ci fonctionnait manifestement très bien dans d’autres pays comme les USA, mais pour la France, on était à côté des attentes et des usages projetés. Manifestement, il fallait positionner le produit et adresser la cible autrement. En l’occurrence, tout est parti de l’intuition d’un chef de produit, qui a eu un doute et a préféré valider les choses plutôt que de prendre des risques trop importants.

Les résultats de l’étude les ont amené à reporter le lancement en France pour réajuster le dispositif, et leur a ainsi éviter de faire une erreur importante…et coûteuse.

C’est un cas qui est assez emblématique des difficultés à réussir des lancements de produit sur des pays et des cultures différents. Ce qui réussit dans un pays peut ne pas fonctionner dans un autre, d’où l’intérêt de ces pré-tests de validation.

 

Ce que j’entends aussi, c’est que cela serait sans doute très intéressant, chez les annonceurs, de faire un travail un peu formalisé d’inventaire des intuitions, celles en tout en cas qui sont lourdes de conséquences dans la façon de marketer ?

C’est vrai que cela serait sans doute très utile. Cela permettrait de comprendre comment se fixe la limite entre ce que l’on valide et que l’on ne valide pas. C’est toujours intéressant aussi de comprendre comment se forgent les intuitions. Sont-elles le fait d’études préalables réalisées auprès de la cible, ou de benchmark , ou bien cela repose-t-il vraiment sur le vécu personnel de certains individus…

On entend de plus en plus un discours qui consiste à dire qu’il y a des marchés d’offre sur lesquels il faut donner sa chance au produit, et ne pas trop écouter les études de marché.  C’est vrai qu’il faut avoir des convictions, et savoir ne pas être le nez dans le guidon par rapport à la demande des consommateurs. Mais il nous semble quand même plus prudent de valider et de comprendre pourquoi cela pourrait marcher ou ne pas marcher. Cela permet de bien identifier les zones de risques à anticiper, et d’apporter des corrections qui maximisent la probabilité de réussite. Il arrive que les entreprises aient des idées qui soient en rupture, un peu trop en avance. Cela ne signifie pas que l’idée doit être jetée, mais plutôt qu’il faut la retravailler pour optimiser ses chances de réussite.

Cliquez ici pour consulter le dossier du mois “Ces “petites” études marketing si éclairantes… (volet 2)” du site Market Search News d’où est extrait cet interview

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