Bien mesurer la performance du marketing digital : voilà un vaste sujet ! Jean-Faustin Bétayéné (Harris Interactive) nous présente un panorama des bonnes questions à se poser et des solutions permettant d’y répondre, avec l’incontournable prisme des grands types d’actions propres au digital (“Paid-Owned – Earned”) et en s’intéressant tant aux aspects tactiques que stratégiques. Il nous apporte également son regard avisé quant à la nature des enjeux auxquels les entreprises gagneraient à s’ intéresser davantage.

MRNews : Les enjeux associés au marketing digital sont omniprésents dans les médias. Mais font-ils l’objet de beaucoup de demandes d’études de la part des annonceurs ?

Jean-Faustin Bétayéné : Oui, on peut même parler d’une explosion de la demande ! Ce phénomène est logique du fait de la considérable montée en puissance du digital dans les investissements : une étude récente signalait que 90% des entreprises prévoient une progression de ce type de dépenses dans leurs budgets. Cela induit le besoin d’évaluer le Retour sur Investissement de ces actions.

Mais le sujet étant complexe, il y a également une demande sur des enjeux stratégiques : quels sont les meilleurs choix ? Quelles sont les allocations de ressources les plus pertinentes ?

MRN : La mesure de la performance du marketing digital est un vaste sujet… Quel est de votre point de vue sur la bonne cartographie des questions à se poser et des types d’outils à utiliser ?

J-F B : On peut définir cette cartographie au travers d’une matrice croisant deux dimensions. La première caractérise le type d’actions digitales dont il est question, avec la décomposition classiquement utilisée entre ce qui relève du “Owned” (les médias détenus par la marque), du “Paid”(les médias achetés) et enfin du “Earned” (les médias “conquis”). La deuxième dimension de la matrice porte elle sur la nature de la perspective, selon qu’elle soit plutôt de type “micro” ou “macro”.

MRN : Commençons donc par ce qui relève du Owned. Quels médias est-ce que cela recouvre ? Et quelles sont les questions et les mesures pertinentes ?

J-F B : Le Owned recouvre les médias détenus par la marque : le site de marque notamment, mais aussi les applications mobiles, et les supports de type emailing et newsletters. Cela comprend également les réseaux sociaux de la marque (FanPage,  compte Twitter, etc.). Pour ce type d’actions, il s’agit le plus souvent de compléter les premières briques d’informations apportées par l’ “analytics”. Les grandes questions à se poser sont de trois ordres. Il y a bien sûr des enjeux de ciblage : quel est le profil des visiteurs, celui-ci correspond-il bien à la cible souhaitée ? Une autre question clé est celle de la qualité de l’expérience-utilisateur. Et viennent enfin les considérations d’impact à proprement parler, que ce soit sur l’image de la marque, sur la relation établie avec le consommateur, et naturellement sur le business à avec les enjeux de conversion. Pour répondre à ces questions, nous mettons en œuvre des tests, en sollicitant parfois des experts et des spécialistes de l’ergonomie, et bien sûr les consommateurs, notamment via des tests en interception. La panoplie des outils intègre également les mesures dites passives (avec par exemple des eye tracker ou des surf tracker).

MRN :Pour ce type de médias, quelles sont à votre sens les questions – et donc les études – qui mériteraient d’être plus souvent posées par les entreprises ?

J-F B : Je pense qu’il y aurait un réel intérêt pour les entreprises à plus fortement prendre en compte  les enjeux associés à la qualité de l’expérience utilisateur. Lorsque nous réalisons ce type d’études, nous sommes souvent surpris par les faiblesses existantes sur ces aspects-là, y compris sur des sites drainant une forte audience. Ces faiblesses sur les aspects d’ergonomie peuvent être pénalisantes pour l’image de la marque, ce qui est bien sûr ennuyeux. Mais elles ont aussi très souvent un impact très immédiat sur la performance commerciale. Le diable est parfois dans le détail : un bouton d’action mal situé ou un menu déroulant mal pensé peuvent provoquer l’abandon d’un achat. Dans ces cas-là, le consommateur ne dit rien… mais il va acheter ailleurs !

MRN : La deuxième famille d’actions est celle correspondant aux médias achetés… Ce sont donc des actions publicitaires ?

J-F B : En effet, cela recouvre la publicité digitale intégrant des éléments graphiques ou de la vidéo, auquel cas on utilise communément le terme de display… Pour ces actions, les mesures sont donc de type pré et post-tests, avec les interrogations classiques sur la visibilité et l’impact des actions. On peut également chercher à mesurer la complémentarité entre ces dispositifs digitaux et les autres supports de communication. Sur ces mesures, il nous semble important de bien prendre en compte l’environnement d’ensemble dans lequel s’inscrit l’action, ce que les demandeurs oublient parfois. Au-delà de la bannière ou de la vidéo par exemple, la “landing page” fait-elle bien son travail : est-elle compréhensible, déclenche-t-elle des comportements intéressants pour la marque, et l’incidence est-elle positive en termes d’image ?

MRN : La création et la diffusion de web séries, ou bien la présence sur des médias comme Youtube font-elles partie de cette famille d’actions ?

J-F B : Oui, absolument. La demande des annonceurs est encore relativement faible, mais cela fait bien partie en effet des actions pour lesquelles nous avons des dispositifs de tests tout à fait opérants.

MRN: La troisième famille d’actions que vous avez évoquée est celle du “Earned”. Qu’est-ce que cela recouvre concrètement ? Et là encore, quelles sont les bonnes options de mesure de la performance de ces actions ?

J-F B :  Le “earned” correspond aux médias dits “conquis” tels que les blogs, les réseaux sociaux, les forums… On va donc là s’intéresser à la trace et à la réputation de la marque sur ces espaces, et par extension sur le web. Pour adresser ces enjeux-là, les annonceurs se sont massivement dotés de licences et de dispositifs de suivi de l’e-reputation. Mais le fait est qu’ils se retournent très fréquemment vers nous pour obtenir des éclairages plus exploitables … Ils se retrouvent face à une très grande quantité d’informations,  avec la difficulté d’en tirer un sens clair pour action.

MRN : La mesure du bruit ne suffit pas …

J-F B : Non, en effet. Il est capital pour la marque d’identifier la qualité de celui-ci, ainsi que les facettes d’image mises en jeu auprès du public. Cela nécessite de mettre en œuvre de solides analyses de corpus. Une autre difficulté est de saisir la portée du bruit : n’est-il perçu que par quelques individus un peu particuliers en termes de profil, ou bien se répand-il réellement auprès des cibles stratégiques pour ma marque ? Pour avoir la mesure de cette portée, il faut coupler ces systèmes d’écoutes avec des dispositifs études permettant d’assurer une réelle représentativité des échantillons. Enfin, même si cela sort un peu du cadre de ce sujet, ces systèmes d’écoute sont précieux pour identifier les tendances sur un marché donné, et détecter ce que l’on appelle les signaux faibles.

MRN : Ce que nous venons d’évoquer relève d’une perspective que vous avez qualifiée de “micro”. Quelles sont donc les mesures et les études pertinentes dans une logique “macro” ?

J-F B : L’idée est de s’intéresser à des éclairages pertinents pour un large ensemble d’actions, et permettant ainsi de caler une stratégie. Les analyses de parcours d’achat sont extrêmement précieuses dans cette perspective, avec dans un premier temps l’inventaire des différents points de contact – que ce soit pour la marque ou pour les concurrents – puis la mesure de l’impact et de la perception qu’en ont les consommateurs. Une fois ces éléments connus, la marque dispose ainsi de la base lui permettant de “designer” l’expérience client cible.

Ces études sont souvent complexes, parce qu’il n’y a pas un parcours mais des parcours qu’il s’agit de segmenter et de décrire dans des termes clairs, opérationnels. Mais ce sont des études réellement passionnantes à mettre en œuvre, qui s’inscrivent dans des démarches très “customer centric”. Les demandes des annonceurs se multiplient sur ce type d’analyses, ce qui est logique compte tenu de la richesse et de la puissance de l’éclairage obtenu, notamment dans une perspective business.

MRN : Toujours dans cette logique “macro”, quels sont les autres types d’éclairage particulièrement intéressants à mettre en œuvre ?

J-F B : La deuxième grande question qui nous parait essentielle porte sur l’empreinte digitale de la marque. Il est évident que les différents supports digitaux utilisés par la marque ne travaillent pas tous sur les mêmes dimensions d’image… L’idée consiste donc à dresser une cartographie permettant de visualiser les empreintes que ces différents supports laissent sur la marque. On aboutit ainsi, au travers d’un seul mapping, à une vision claire des complémentarités ou bien parfois des incohérences entre ces différents supports digitaux. C’est ce qu’apporte notre outil Brand Foot Print, selon une démarche mixte quali / quanti.

MRN : Une dernière question enfin. Les demandes des annonceurs sur ces enjeux proviennent souvent des services digitaux des entreprises, et non pas seulement des directions Études. Quel est le conseil que vous donneriez à celles-ci pour qu’elles jouent leur rôle le mieux possible ?

J-F B : Vous mettez en effet le doigt sur un réel enjeu pour nos interlocuteurs études habituels. Ceux-ci sont parfois absents dans les projets d’études digitaux… Ou bien ils sont sollicités en bout de chaine, parfois très tard et/ou sur des questions relativement parcellaires. Naturellement, il y a un réel intérêt pour eux à s’approprier très fortement ces problématiques qui sont celles du marketing digital, de sorte à ne pas subir les demandes internes ou à se retrouver “hors-jeu”. Et il importe également de connaître des solutions études les plus appropriées pour évaluer les actions du marketing digital.

Cette appropriation peut leur permettre de structurer et de cadrer les projets de recherche mieux que cela n’est fait naturellement, et de jouer ainsi un rôle d’accompagnateur des équipes en charge du digital, ce qui est à la fois valorisant et souvent passionnant.

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