Dans le cadre du salon Pack&Gift, qui s’est tenu à la Porte de Versailles les 4 et 5 juin 2014, Harris Interactive a présenté les résultats d’une étude exclusive* sur les packs évènementiels qui ont emballés les Français.

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Pourquoi cette étude et cette intervention ?

Le packaging évènementiel est en pleine expansion. Historiquement associé aux fêtes de fin d’année, il s’étend aujourd’hui à différentes occasions et à une large gamme de produits et d’univers. Harris Interactive, en tant que spécialiste des études packagings et de la sémiologie est particulièrement concerné par ce thème. C’est pourquoi nous nous sommes intéressés, en partenariat avec le salon Pack and Gift, à l’impact et à la mémorisation des packagings 2013-2014 ainsi qu’à leur influence sur la relation à la marque du consommateur. Une étude qui nous permet également de tirer les enseignements de succès d’une opération de ce type.

Comment avons-nous procédé ?

Parmi les centaines de packagings événementiels sortis en 2013-2014, Harris Interactive en a sélectionné 20, en variant les univers produits ainsi que la nature des créations (co-brandings, pack collectors, etc).

Ces 20 packagings on été testés auprès d’un échantillon de 982 hommes et femmes, âgés de 18 ans et plus, représentatifs de la population française.

Les questions posées concernaient à la fois la notoriété des packagings, leur capacité à susciter de la proximité à la marque ainsi que les raisons de cette proximité.

Cette étude a été complétée par une expertise sémio, visant à déterminer, à partir des packs gagnants, les aspects créatifs et sémantiques récurrents, et leur rôle possible dans l’impact et la relation à la marque.

Qui est concerné par le packaging événementiel ?

De manière générale, le packaging événementiel touche tous les Français. En effet, plus des 2/3 des Français reconnaissent au moins un des 20 packagings testés alors que certains étaient sortis des rayons depuis plusieurs mois.

Toutefois, certaines cibles y sont plus sensibles :

• Les jeunes : les 18-24 ans (96% reconnaissent au moins un packaging) puis les 25-34 ans,
• Les femmes,
• Les CSP modestes.

Quelles marques, quelles catégories de produits profitent le plus du packaging évènementiel ?

Toutes les marques, connues ou moins, peuvent tirer bénéfice du packaging événementiel. Il en va de même pour toutes les catégories de produits et tous les niveaux de gamme, mais sous certaines conditions.

Pour certaines marques bénéficiant d’une très forte notoriété, le packaging événementiel conforte la proximité à la marque. C’est le cas du packaging anniversaire Kub Or de Maggi ou encore du pot Nutella « cadeau de Noël ».

Des marques plus confidentielles peuvent, au travers de leur packaging événementiel, générer de la proximité et de l’attractivité. C’est le cas de La Compagnie de Provence ou encore Jardin Bio.

A l’opposé, le packaging événementiel de certaines marques très connues n’a pas généré de proximité à la marque. C’est le cas de la boîte métallique de rentrée 2013 d’Urgo.

En ce qui concerne les événements, ce sont les traditionnels qui sont les plus fédérateurs : les fêtes de fin d’année notamment génèrent de la mémorisation et de la proximité à la marque et ce, quelle que soit la marque, la catégorie de produit ou le niveau de gamme. Ainsi, les packagings de fin d’année 2013 d’Evian, Badoit ou Ferrero sont aussi fortement présents à l’esprit des Français que ceux de Dior, Chanel, Canard Duchesne ou Aberlour.
Mais des types de concepts plus novateurs, comme la personnalisation (la personne élevée au rang de marque et d’événement, comme le prénom imprimé sur le packaging), génèrent de l’impact et de l’attractivité.

Au final, quels sont les ingrédients clés d’après le consommateur ?

Lorsqu’on leur demande les raisons de leurs préférences, les consommateurs évoquent avant tout le design graphique et notamment les couleurs.
Le concept (en particulier la personnalisation) est également fortement mentionné.
La forme et la fonction de l’emballage viennent ensuite.

Plus largement, la présence de valeurs affectives et symboliques est très appréciée dans les packs. Les valeurs évoquées par les consommateurs au sein des questions ouvertes, peuvent se résumer en 5 types :

Quelles sont les “bonnes recettes” ?

L’étude révèle que de nombreuses voies créatives sont possibles pour toucher les consommateurs, qu’elles soient très innovantes comme plus traditionnelles. Par ailleurs, toutes ne nécessitent pas de gros investissements financiers, notamment le changement de packaging.

Un regard sémiotique sur les packagings préférés montre cependant que plusieurs principes apparaissent nécessaires, pour toucher le consommateur :

• Le parti pris créatif doit être immédiatement visible
  • GÉNÉRER UN ACCIDENT VISUEL DANS LE LINÉAIRE
• La discontinuité avec le pack habituel doit être tangible, mais pas excessive
  • ATTENTION AUX CRÉATIONS SANS LIEN IMMÉDIAT AVEC L’IMAGINAIRE DE LA MARQUE
• Le pack doit effectuer un CHOIX :
  • soit travailler sur la valeur d’image : jouer sur l’identité de la marque, mettre en scène une montée en gamme du produit
  • soit travailler sur la valeur d’usage : proposer au consommateur un autre usage du pack (conservation, recyclage, glaciaire, etc)

Par ailleurs, l’analyse sémiotique a permis de définir différentes pistes possibles (mais non exclusives) pour que le packaging soit un moteur dans la construction d’une relation aspirationnelle avec le consommateur. Ces pistes se définissent autour de deux axes : le mode d’adresse au consommateur (la marque peut s’adresser soit à l’individu, soit au groupe) ; et le type de relation construite avec lui (relation de valorisation ou au contraire de démocratisation).

* Enquête réalisée en ligne du 2 au 9 avril 2014 à partir de l’access panel Harris Interactive. Échantillon de 982 individus représentatifs de la population française, âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués sur les variables suivantes: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
Les 20 packagings événementiels testés : Very Irrésistible de Givenchy flacon anniversaire 10 ans; Knacki Herta: emballage sourire anniversaire 20 ans; Perrier, anniversaire 140 ans : design Andy Warhol; Sodebo, Anniversaire 40 ans; Teisseire : bouteilles Tour de France 2013; Savon de Marseille : emballages pour Marseille-Provence 2013 Capitale européenne de la culture; Kleenex, boîtes été 2013; Coca Cola: cannettes personnalisées; Nutella : pot personnalisé fêtes de fin d’année 2013; Daddy sucre : design créé par le gagnant du jeu concours de la marque; Bic briquet : design créé par le gagnant du jeu concours de la marque; Absolut Vodka; Heineken : anniversaire 140 ans; Pepsi : cannettes Beyoncé; Cote d’Or : coffret fin d’année 2013; Ricoré : Boîtes collector; Urgo : Boîte collector; Jardin BiO : Boîte collector; Veuve Clicquot : Boite isotherme 100% recyclable, fêtes de fin d’année 2013; Maggi : Boîte collector

Cliquez ici pour découvrir la présentation réalisée lors du salon Pack & Gift 2014.

Des résultats plus détaillés sont disponibles auprès de Nadine Porge, Directrice adjointe du département Services nporge@harrisinteractive.fr ou Gwenaëlle de Kerret, Directrice d’études qualitative et Sémiologue gdekerret@harrisinteractive.fr

Vous aussi, testez vos packagings événementiels sur notre omnibus en ligne, auprès d’un échantillon national représentatif de 1000 Français (à partir de 550€ HT la question)