Propager, rythmer et faire résonner le son des marques : comment les études marketing guident la création de leurs identités sonores ?

Vincent Georget, Co-Directeur Département TMTE – Harris Interactive
Delphine Martelli-Banegas, Directrice Département Corporate – Harris Interactive
Benjamin Huet, Directeur d’Etudes Département Corporate – Harris Interactive

Premier et unique outil d’étude dédié à la mesure de l’identité sonore des marques, le BPM, Baromètre de Performance Musicale des marques initié par Sixième Son et Toluna-Harris Interactive défriche et investigue un territoire majeur et “essenciel” pour les marques : leur Son.

 

Etudes et Son peuvent-ils jouer ensemble ? Assurément. Si, un temps, le son a fait silence radio côté études par rapport aux autres tests sensitifs (vue, toucher, odorat, goût), il revient sur le devant de la scène grâce, notamment, aux visées aspirationnelles et 360 des marques. Pour une marque, définir et communiquer sa raison d’être et ses valeurs est un impératif et, pour cela, rien de mieux que quelques notes, vecteurs universels d’émotion. Et c’est aussi ce que les Français souhaitent, jugeant à 82% nécessaire qu’une marque ait une identité sonore pour s’adresser à eux (niveau équivalent au logo) pour des bénéfices nets : l’identité sonore favorise la mémorisation de la marque pour 90% des Français, la proximité pour 75%*…

 

Le Baromètre de Performance Musicale vise justement à investir et normer l’identité sonore des marques avec, pour objectifs, d’en mesurer les performances et l’impact, d’en définir le “solfège” et d’établir les best-practices et normes sectorielles. Comme le souligne Michaël Boumendil, Président et fondateur de Sixième Son, le BPM agit en entremetteur, en passeur entre les consommateurs et les marques : “L’étude est à la fois révélatrice de l’importance grandissante du son dans la communication des marques et de l’impérieuse nécessité de faire du sur-mesure. Séduire le consommateur c’est bien, performer c’est encore mieux. L’outil de mesure que nous mettons à disposition des marques leur permet aujourd’hui d’avoir des KPI tangibles et de mieux maîtriser le triptyque attention – engagement – attachement.”

 

Pour atteindre l’objectif fixé, un travail de concert entre Sixième Son et Toluna-Harris Interactive a été mené pour définir un corpus et établir des indicateurs marketing innovants qui dépassent le binaire « J’aime/J’aime pas ». Ainsi, nous avons forgé une expertise “son” nourrie de nos expertises sectorielles (l’audio), publicitaires (tests de communication), shopper (points de contact), marque (Brand Health Tracker), corporate… Côté recueil, l’approche quantitative, classique sur la forme est disruptive sur le fond de par les dimensions testées (5 clés majeures : reconnaissance, attribution, appréciation, attention, attachement) et les insights recueillis (best practices, normes sectorielles, indices de performance, ciblage…).

 

Et si les études se mettent au diapason du son c’est aussi parce qu’elles parlent déjà, un peu, le même langage : cadence, note, mesure, accord, méthode, orchestration, test… Grâce au BPM, elles peuvent même “SON-der” le son et créer, avec harmonie, la juste et bonne mélodie des marques.

 

* Données internes Toluna-Harris Interactive – Echantillon France 18-64 ans – Novembre 2021

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