Comme de nombreuses grandes entreprises, AXA capitalise sur Google DV360 (outil de gestion centralisée des campagnes dans un environnement Google) pour améliorer les performances de ses investissements media digitaux en display et vidéo. AXA a ainsi mandaté Toluna- Harris Interactive pour mesurer dans 5 pays la performance de sa nouvelle campagne publicitaire diffusée sur YouTube en complément de la télévision, et plus particulièrement les retombées sur la perception du consommateur vis-à-vis de la marque, que ce soit en termes de notoriété, d’affinité ou d’attractivité.

Avec la disparition imminente des cookies tiers, une capacité de ciblage restreinte couplée à une augmentation des normes en vigueur sur la protection de la vie privée des utilisateurs, AXA a souhaité avoir une mesure des performances indépendante et respectueuse des données personnelles dans un monde post cookies et ne pas se contenter des outils mis à disposition par Google (Brand Lift Survey).

La méthodologie choisie repose sur un principe très simple : pouvoir disposer d’un échantillon « vierge » de toute campagne AXA sur YouTube et comparer celui-ci avec un échantillon comparable normal. Sur la base de ce principe, tout écart d’impact en post test pourra être attribué spécifiquement à la campagne digitale sur YouTube.

Pour atteindre cet ambitieux objectif, Toluna-Harris Interactive a travaillé en étroite collaboration avec les agences media (WPP et Publicis) mais aussi YouTube pour avoir accès à Customer Match / DV360. Dans un premier temps, Toluna-Harris Interactive a pré-recruté pour ce test des panélistes dans chaque pays, acceptant que leurs données tierces soient partagées avec YouTube. Une fois le consentement des panélistes obtenu, Toluna -Harris Interactive a chargé sur Customer Match de DV360 un fichier permettant de garantir que ces panélistes soient exclus de toute exposition à la campagne.

A la fin de la diffusion de la campagne télévisée et sur YouTube, Toluna-Harris Interactive procède à un post-test publicitaire en interrogeant en parallèle deux échantillons :

• un échantillon normal ayant été donc potentiellement exposés à la fois à la campagne télévisée et digitale (cellule de contrôle)
• un échantillon ayant été artificiellement exclu de toute exposition publicitaire de cette campagne sur YouTube.

Lors de l’analyse, Toluna-Harris Interactive mesure les écarts entre les 2 groupes sur les indicateurs d’impact publicitaire mais aussi les indicateurs de marque (notoriété, perception et attractivité).

Ce test a permis de démontrer que le ciblage de la campagne publicitaire était pertinent ainsi que la valeur incrémentale de YouTube sur l’impact publicitaire en complément de la télévision. Ce test a été rendu possible par la combinaison des expertises méthodologiques d’Harris Interactive et de l’expertise technique et de gestion de panel de Toluna.

Il permet à Axa de mesurer précisément et en toute objectivité l’impact spécifique de l’investissement publicitaire digital, et ce, sur les principaux pays concernés par la campagne.