Cet article est un résumé de l’intervention réalisée par Patrick Van Bloeme, Co-président d’Harris Interactive France, et Hervé Le Fur, Responsable Solutions, lors du Printemps des Études 2014.

L’expérience client caractérise les perceptions des consommateurs de la qualité de leurs interactions ou points de contacts avec une marque, un produit ou un service.

Que ce soit en points de ventes, dans les médias, via l’assistance clients, dans les conversations ou lors de l’utilisation des produits ou services, ces points de contacts entre consommateurs et marques se sont démultipliés avec l’environnement digital actuel. Aux magasins, exposition médias classiques, hotline téléphonique… se sont ajoutés les points de contacts digitaux : sites web, applications, réseaux sociaux, publicités online… qu’il faut dorénavant intégrer dans l’évaluation de l’expérience clients.
De plus, cette multiplication des interactions possibles s’accompagne de nouveaux comportements clients (showrooming, webrooming, avis consommateurs, …) et d’aspirations fortes sur leurs expériences clients.

En parallèle, le développement exponentiel des smartphones ouvre un champ extrêmement large de possibilités grâce aux fonctionnalités multimédia et avancées technologiques (géolocalisation, mesure passive d’usage etc.). Et l’usage du smartphone lors d’interactions est déjà extrêmement répandu chez les consommateurs: comparaison des prix en magasin, prise de photos des produits, consultation des avis consommateurs, localisation de magasins…
Quels que soient les canaux évalués – points de ventes, médias, produits, SAV… – les enquêtes via mobiles offrent parfois une mesure plus pertinente, plus rapide, plus précise et plus personnalisée de la qualité des interactions.

Au-delà des techniques de recueil (via questionnaire mobile, appli, enquêtes par SMS…) les protocoles envisageables se classent en 3 familles :

• L’interception
• L’observation
• La mission

L’interception
Les protocoles consistent à intercepter les individus à un endroit ou lors d’un usage spécifique et les inviter à répondre à une enquête. Les techniques d’interception sont relativement larges et évoluent avec les avancées technologies. Du simple flyer distribué en magasin ou message sur le ticket de caisse, aux techniques de reconnaissance automatique (bornes wifi, géofencing…) en passant par le scan de code barre ou QR code avec son mobile, de nombreuses possibilités existent pour intercepter la bonne personne -clients ou prospects-, au bon endroit et au bon moment. Ce type de protocoles permet par exemple la mesure de l’expérience clients sur l’ensemble des points de ventes d’une enseigne, des enquêtes sur des lieux de passages tels que les gares, aéroports, parcs d’attraction, ou des enquêtes auprès d’utilisateurs de produits, notamment les premiers acheteurs souvent difficiles à identifier.

Illustration d’enquêtes en interception.
Mesurer la satisfaction du public dans les salles de cinéma : Juste avant le début du film, nous pouvons afficher sur l’écran une annonce invitant les spectateurs à envoyer un SMS à un numéro non surtaxé pour recevoir une courte enquête web-mobile. Techniquement nous pouvons décaler l’envoi d’un SMS retour incluant un lien vers l’enquête et adressons donc le questionnaire3h après le début du film, pour qu’ils répondent après être sorti du cinéma.
Autre exemple, plus axé digital cette fois, avec M-Observer, l’Observatoire des sites et applications mobiles : grâce à une bannière publicitaire ou interstitielle hébergée sur le site ou l’application évaluée, nous invitons les répondants à compléter une enquête dont les résultats sont benchmarkés avec d’autres sites et applis mobiles. En moins d’un an, nous avons ainsi évalué plus de 120 applications et obtenu près de 200 000 répondants, ce qui témoigne de l’engouement des utilisateurs pour un tel protocole.

L’observation
Les avancées techniques permettent également d’observer de manière passive les usages effectifs d’un panel d’équipés smartphones après que ceux-ci aient installé un petit module de traçage. Nous pouvons dès lors reconstituer leurs parcours de surf, leur exposition aux publicités mobiles, applications téléchargées et usages en se basant sur des données réelles de navigation. Nous pouvons y associer des questionnaires circonstanciés, par exemple après avoir quitté une application, qu’il s’agisse de celle d’un de nos clients ou d’un de ses concurrents.
Cette technique de mesure passive est souvent couplée avec l’installation du module sur d’autres équipements du foyer : PC, tablettes…
A noter : les taux d’installation sont relativement bons à condition de bien spécifier le type de données récupérées, l’usage statistique et anonyme qu’il sera fait de ces données, la durée d’engagement et la procédure de désinstallation ou suspension temporaire du recueil de données.

La mission
Ce protocole est le plus répandu à date. Il consiste à recruter, au sein de notre panel ou sur fichier clients, des personnes qui effectueront à notre demande un certain nombre de taches et nous ferons part de leurs expériences via mobile.

Ces missions peuvent couvrir un champ très large :

• Carnets de vie, de consommation : pour des usages à et hors domicile, le mobile restant même à domicile un mode simple d’accès pour répondre à des enquêtes, faire des remontées textuelles ou visuelles.
• Pré-tests de produits avec remontées immédiates après usages ou effets
• Journaux d’exposition : à chaque fois qu’un répondant entend parler ou est exposé à une communication d’une marque, d’un produit, il peut signaler cette interaction en précisant les circonstances, lieux, contenu… et au besoin en les illustrant de photos, vidéos…
• Expérience en magasins, en mode récurrent ou longitudinal : évaluation sur la durée des magasins et lieux visités (points de ventes, lieux de vie, séjours/vacances…), d’évènements suivis (séminaire, conférences, formations…),
• …

Illustration de pré-tests de produits :
Pour un acteur des cosmétiques, nous avons demandé à une trentaine de femmes de tester un produit capillaire innovant et de nous faire des remontées à chaque usage et sensation associée. Via notre application Harris Mobile, les répondantes ont accès à tout moment à des questionnaires, à un espace de libre-expression et à un module de prise de photos leur permettant d’illustrer leurs propos.

Autre exemple, pour un acteur de la grande distribution. Dans le cadre d’un événement se déroulant sur une courte durée dans l’ensemble de ses magasins, notre client souhaitait recueillir à chaud les réactions de ses clients. Nous avons invité des personnes sélectionnées à télécharger notre application afin de nous faire leurs commentaires en direct.
Avec un taux d’installation de l’application de près de 70% et une participation active -incluant 3 photos par répondant en l’espace d’une ou deux heures d’exposition à l’évènement- le projet a été un succès.

In fine, il s’avère que face à la démultiplication des points de contacts à évaluer, les études via mobile offrent de réels avantages tant en termes de pertinence du lieu, du moment et de la cible, qu’en termes d’enrichissement multimédia et granularité des résultats (par point de contact, par point de vente…)… et ce pour des budgets nettement inférieurs aux dispositifs classiques.
Les dispositifs à l’étude les plus ambitieux concernent des créations de panels missionnés pour effectuer les remontées de toutes les interactions qu’il peut avoir avec une marque ou un produit / service. Et d’associer ces multiples remontées à des mesures globales (image, satisfaction, engagement…) pour ainsi analyser, à partir des remontées «expérientielles », les expériences les plus contributives.

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Pour plus d’information sur l’expérience clients via mobile, contactez-nous : info@harrisinteractive.fr ou 01 44 87 60 30.