Peut-on aujourd’hui être une marque sans histoire ?

L’environnement est le 2^nd thème ayant le plus compté dans le choix de vote des Français aux dernières élections européennes[i]. Ils sont 75% à déclarer consommer de manière « responsable » pour limiter leur impact environnemental[ii]. Et surtout, les Français attendent de vraies politiques et un engagement en matière environnementale dans le discours des entreprises, mais aujourd’hui ils sont seulement 54% à leur faire confiance[iii].

L’émergence de ces nouveaux enjeux socio-environnementaux en France conditionnent et renouvellent les besoins et les comportements des consommateurs, des citoyens et des salariés d’aujourd’hui envers les marques et les entreprises.

Face à cette pression, nous assistons à un grand bouleversement des identités et raisons d’être des marques. Tout cela nous amène à nous questionner : peut-on aujourd’hui être une marque sans histoire ? Comment peut-on raconter une histoire ? Peut-on encore dissocier la marque commerciale de la marque employeur ou marque corporate ?

Dans ce contexte, nous nous devons de challenger et repenser la mesure de performance des marques : ma marque est connue, certes, mais est-elle engageante, aspirationnelle, collaborative ?

C’était la thématique de notre réflexion menée le 23 janvier dernier lors de notre Grande Matinée Marque & Pub, avec Georges Lewi, spécialiste du storytelling et des marques et nos experts Harris Interactive, dont voici un aperçu.

Retrouvez la vidéo de notre événement :

Le produit est commercialisation. La marque est narration.

De cette matinée, nous retenons plusieurs grands enseignements du travail et de l’intervention de Georges Lewi. Tout d’abord, la marque est un repère mental sur un marché. Trois mots semblent suffire à définir la marque, pourtant, ces trois mots sont indissociables et non négligeables. Le repère sur un marché se fait par le marketing produit ; le repère mental, lui, est l’idée, celle qui s’inscrit dans la tête des consommateurs. « C’est donc par l’association des deux pans du repère que nous créons une marque. Si vous ne faites qu’un repère sur le marché, vous faites un produit, et non une marque » explique Georges Lewi.

Pour ce faire, la marque se repose sur trois repères mentaux principalement : la fonction transactionnelle, la fonction identitaire et surtout la fonction aspirationnelle, avec un storytelling unique.

Georges Lewi le résume : « le produit est commercialisation, la marque est narration. Une marque qui ne raconte pas une histoire, n’est pas une marque. »

Une histoire, plutôt que des histoires.

Aujourd’hui, nous notons une convergence des valeurs aspirationnelles du consommateur français. Qu’il soit citoyen, consommateur ou salarié, il attend à l’égard de l’entreprise les mêmes valeurs : l’honnêteté et la transparence, la responsabilité et l’engagement, l’écoute, la reconnaissance et le respect et enfin la confiance. Ainsi, la marque est narration mais l’entreprise se doit, aujourd’hui, de raconter une histoire unique à travers toutes les facettes de la marque, qu’elle soit commerciale, corporate ou encore marque employeur, une histoire cohérente qui apporte du sens et de la crédibilité.

En particulier pour les nouvelles générations, qui sont encore plus en quête de sens. Les moins de 25 ans placent cette thématique dans leur travail en 1^er lieu, alors qu’elle ne remporte que la 4^e place pour les moins de 35 ans[iv]. Ils positionnent également en élément indispensable « la transparence par la preuve » pour rendre une offre d’emploi attractive[v].

Nous passons alors d’une vision occidentale « to be or not to be » au « to do or not to be », c’est sur les actes que le jugement se repose. De même, les moins de 25 ans se veulent plus acteurs de leur consommation que les générations précédentes. Nés et ayant grandi avec Internet et les réseaux sociaux, ils sont émetteurs de leur propre histoire. Nous passons ainsi d’un modèle à l’autre : ils deviennent les héros à la place des marques. Les marques sont l’adjuvant nécessaire à leur quête.

Face à ce bouleversement, comment mieux mesurer la performance de marque ?

Dans ce contexte, il est nécessaire de repenser les modèles de mesure de performance des marques. Ainsi, nous devons conserver les KPIs historiques de notoriété, fidélité, qualité perçue et d’image de marque. Mais nous devons aller plus loin pour mieux percevoir et prendre le pouls de notre marque face à des consommateurs plus engagés et acteurs de leur consommation.

Selim Messaï, Customer Insight Manager chez Ferrero, nous donne sa vision :

« La question de nos marques et comment nous adressons les besoins de nos consommateurs est fondamental. C’est une question complexe car ces besoins ont énormément évolué, ils évoluent régulièrement et donc nous nous devons de nous réinventer dans les outils que nous utilisons pour répondre à ces problématiques. La question de la marque est essentielle aujourd’hui et il est intéressant de voir de nouvelles approches pour essayer de l’adresser de la façon la plus juste. »

C’est ainsi que les experts Harris ont travaillé sur un nouveau modèle disruptif, construit sur un socle académique en partenariat avec les chercheurs de l’Aston Business School. Au-delà de la brand equity traditionnelle (légitimité, différenciation, force) et de la connaissance des marques (usage, familiarité, awareness), de nouveaux indicateurs émergent permettant de mieux appréhender le caractère aspirationnel et collaboratif de la marque (engagement, potentiel prospectif, RSE, compréhension de la mission, purpose).

Ce nouveau modèle, hi brands, donne accès à un score qui permet de mieux se positionner en termes de confiance et crédibilité, considération et enfin recommandation ; mais surtout d’accéder à de nouvelles vérités, de trouver les bonnes réponses pour mieux progresser et se réinventer.

Une nouvelle donne pour un nouveau monde.

Challenger ses KPIs et ses mesures de performance ce n’est pas seulement s’adapter au monde d’aujourd’hui, c’est surtout répondre aux besoins des consommateurs de demain.

[i] Selon notre sondage Harris Interactive x Agence Epoka pour TF1-LCI, RTL et Le Figaro « Élections européennes – Jour du vote »

[ii] Selon notre sondage Harris Interactive pour les zOOms de l’Observatoire Cetelem « Consommation responsable / pouvoir d’achat, des enjeux contradictoires ? »

[iii] Selon notre sondage Harris Interactive x Agence Epoka « Confiance dans les entreprises »

[iv] Selon notre sondage Harris Interactive pour l’Observatoire Enedis « Les jeunes et le marché du travail »

[v] Selon notre sondage Harris Interactive x Agence Epoka « Attentes et préférences des étudiants et jeunes diplômés »