Article initialement publié dans le Digital Marketing 2019

Le secteur de la distribution est en pleine mutation. Qu’elle soit généraliste ou spécialisée, online ou offline, la distribution a vu ces dernières années foisonner des innovations de toutes sortes, certaines se soldant par un échec, d’autres étant porteuses de changements profonds impliquant une remise en cause des parcours d’achat tels que nous avions l’habitude de les appréhender.

Evolution des attentes des shoppers face aux mutations de la distribution

78% des shoppers Français fréquentent moins souvent les points de vente qu’il y a 5 ans. On assiste à la fin du modèle « traditionnel » des courses. Le temps qui leur est consacré, jadis concentré sur un moment clé de la semaine ou de la journée est aujourd’hui fragmenté et enrichi. On peut désormais acheter à tous moments de la journée grâce aux nouvelles formes de commerce. Le e-commerce, le m-commerce, le drive et drive piéton, viennent aujourd’hui concurrencer l’achat en magasin. L’enjeu n’est plus seulement d’attirer le chaland en magasin mais d’être proche de lui, 24h sur 24, 365 jours / an.

Déjà en concurrence frontale, les distributeurs sont aujourd’hui confrontés à une multitude de nouveaux acteurs. Il peut s’agir d’enseignes « pure players », à l’image d’Amazon ou de nouvelles formes de transactions grâce à l’économie collaborative.

Face aux mutations du secteur, les attentes des consommateurs quant à leur expérience en point de vente physique évoluent très vite :

• Besoin d’efficacité, de fluidité dans le parcours : gommer les irritants tels que les ruptures, l’attente en caisse, l’impossibilité d’utiliser certains moyens de paiement
• Besoin d’informations produits détaillées, de garantie de qualité, d’être rassurés
• Répondre à leurs contraintes économiques : opportunités, bonnes affaires, seconde vie des objets
• Besoin d’autonomie
• Besoin d’émotion, de plaisir

Le vendeur reste au cœur de l’expérience en magasin

Après l’effet « wahou » du digital en point de vente des années 2010 – 2015, on a pu observer ces deux dernières années une tendance au « retour de l’humain », une réaffirmation du rôle central des vendeurs et leur accompagnement, leur expertise. Dans cette logique, le digital se met au service des opérations en magasin. 2018 est ainsi l’année de l’avènement des robots employés pour les opérations de manutention (préparation des commandes en entrepôts, inventaires en rayon), ce qui permet aux distributeurs de capitaliser sur l’humain pour les opérations de vente et de conseil client. Grâce aux outils digitaux et aux dispositifs « fidélité » qui permettent de collecter une quantité importante de données sur les consommateurs, le vendeur dispose d’informations essentielles pour accompagner son client et personnaliser son service. C’est ainsi que le rôle du vendeur évolue. Au cœur du clienteling, le vendeur collecte l’information consommateur, et une fois sa visite terminée, il doit exploiter ces données au maximum : ressenti, remarques qu’il a pu faire sur tel produit, tel prix, tel service ou, la satisfaction ou le mécontentement potentiellement exprimés à la fin de sa visite. Equiper les vendeurs d’outils digitaux, bornes, smartphones ou tablettes, leur permet une réactivité optimale dans la collecte et le partage d’informations.

Essor des magasins automatiques

En parallèle se développent des concepts de magasins automates, des surfaces dénuées de personnel proposent au consommateur d’effectuer ses achats grâce à une application mobile qui lui permet à la fois de scanner ses achats et de les payer et d’éviter ainsi l’irritant de l’attente en caisse qui conduit parfois à l’abandon de son panier.

Ces surfaces intégralement automatisées, qui poussent le concept du point de vente digital à son paroxysme, bien qu’elles répondent au besoin d’efficacité du parcours d’achat, sont aujourd’hui rejetées par sont rejetés par 60% des Français (étude Harris interactive 2018). Elles posent en effet un certain nombre de questions : problème éthique quant à la destruction d’emplois, problème de fonctionnement quant à la nécessité de posséder un smartphone muni d’un réseau opérationnel, comment faire face aux éventuels problèmes techniques lors des scan, quid de la démarque ?

C’est Amazon, avec « Amazon Go » qui est en passe de révolutionner l’idée du magasin automatique. Le premier a ouvert ses portes à Seattle en janvier 2018. Ici, le shopper n’a besoin de son smartphone que pour s’identifier aux portiques à l’entrée du magasin. Une fois à l’intérieur, le fonctionnement repose entièrement sur le harponnage, le traçage de l’individu tout au long de son parcours via caméras, micros, infrarouges. Pas de scan, pas de caisses. Une fois ses courses terminées, les caméras notent que le shopper s’en va, son panier est clos, le montant est calculé et son compte Amazon est débité. Il reçoit son ticket de caisse quelques minutes après sa sortie. L’ouverture imminente d’un magasin à New York est prévue, et devraient suivre d’autres grandes villes aux Etats-Unis. S’il est encore un peu tôt pour mesurer le succès d’Amazon Go, on peut d’ores et déjà se demander quelle est la prochaine étape. A Shanghaï, c’est l’enseigne Wheelys qui pousse le concept un peu plus loin en associant magasin automatique et magasin ambulant revisitant ainsi la notion de proximité : le magasin aux pas de notre porte.

Emergence de solutions hybrides

Mais, au-delà de ces deux tendances extrêmes que sont le retour à l’humain face à la totale automatisation, des compromis existent : des hybridations qui prennent tout leur sens pour le consommateur qui est de plus en plus multicanal. Des solutions comme le click & collect se standardisent, en particulier en prêt-à-porter et petits produits de consommation courante. Cela implique de limiter les incohérences entre off et online qui déroutent le consommateur et lui font perdre confiance en la marque ou l’enseigne : incohérences au niveau du prix, de la disponibilité des produits, des promotions en cours, de la connaissance de l’historique d’achats, de l’utilisation de moyens de paiement ou points de fidélité.

Les services proposés sur internet, souvent par des pure players, sont devenus des standards du commerce en général. Notre étude sur les innovations commerciales en 2018 permet de distinguer quelles sont les attentes des consommateurs qui sont aujourd’hui les plus incontournables pour que les magasins rejoignent ces standards :

• Pouvoir comparer facilement les prix et les détails relatifs aux produits et services,
• Avoir un choix et une disponibilité les plus étendus possibles
• Avoir accès à des informations pouvant les aider à choisir telles que des avis d’autres consommateurs sur les produits directement en point de vente.
• Obtenir facilement un service de livraison et dans des délais rapides
• Bénéficier de conditions de retour flexibles, avec la possibilité d’emprunter gratuitement sur une durée de quelques jours les articles que l’on envisage d’acheter pour pouvoir les tester

Prendre en compte les différents degrés de maturité digitale

Ces attentes concernent également les parcours d’achat de façon plus globale. L’appétence pour les outils digitaux en magasin diffère d’un consommateur à l’autre. Tous n’ont pas la même maturité digitale, le même parcours d’achat. Des solutions digitales trop complexes ou peu utilisables peuvent devenir irritantes et donc contreproductives.

Target, deuxième distributeur américain, l’a bien compris. Il se prépare à proposer deux entrées dans ses magasins : une « speed entrance » vers les rayons alimentaires et le service de retrait de commande faite en ligne, et une « slow shopping entrance » pour les articles de cosmétiques, de mode ou d’équipements de la maison, articles pour lesquels l’achat online n’est pas toujours évident auprès des consommateurs les moins à l’aise avec le digital.

Les distributeurs doivent aussi veiller à la visibilité et la lisibilité des outils digitaux type bornes et écrans interactifs. On a pu observer que celles-ci sont souvent disposées dans des espaces qui se prêtent mal à leur consultation. L’aménagement de petits espaces dédié à leur utilisation avec une signalétique adaptée les mettrait en valeur et serait d’avantage incitatif pour le consommateur et pour le vendeur.

Le développement des nouvelles technologies ne va pas sans susciter des craintes. Dans un contexte où la quête de personnalisation est au cœur des attentes des consommateurs, il faut être capable de proposer des solutions rassurantes quant à la protection de leurs données personnelles. L’enjeu est de pouvoir collecter et réutiliser les données sans effrayer le consommateur. L’accueil nominatif par exemple est perçu comme anxiogène, tout comme les sur-sollicitassions publicitaires. La collecte de données en magasin permet tout de même une personnalisation bienveillante des services, comme la possibilité de repérer un produit en localisant sa position exacte, de recevoir par email une promotion pour un produit auquel vous vous êtes intéressé en point de vente sans l’avoir acheté, ou encore la réception en temps réel sur smartphone d’offres promotionnelles du magasin à côté duquel vous venez de passer.

L’accompagnement de Harris Interactive

Grâce à nos différentes études, au recueil et à l’analyse des perceptions des consommateurs, à l’observation des évolutions et innovations sur le marché, nous avons acquis chez Harris Interactive une expertise solide sur le secteur de la distribution.

Nous travaillons en interne avec nos clients autour de workshops, pour les accompagner dans la rédaction de concepts, le test de ces concepts puis l’interprétation des résultats. Nous faisons appel à des méthodes hybrides, mêlant déclaratif et observation, indispensables pour identifier les freins et leviers inconscients pour compléter et enrichir le déclaratif. Nous utilisons nous-mêmes des solutions technologiques innovantes, des lunettes d’eye-tracking pour une étude shopper par exemple, et nous intégrons l’utilisation des dispositifs digitaux du quotidien, comme les smartphones, dans nos questionnaires et enquêtes. Nous développons en continu des solutions express, agiles et approfondies associées à nos conseils de professionnels des études.

Nous veillons à toujours intégrer les consommateurs à nos réflexions, mais aussi les influenceurs dans une démarche prospective. Nous interrogeons d’ailleurs des cibles spécifiques lorsqu’il s’agit de tester des innovations, nous adressant par exemple à des nouveaux profils d’influenceurs, les « trendspreaders », identifiés sur chaque marché de manière spécifique, très informés sur sa catégorie, forts prescripteurs et diffuseurs d’informations à son entourage. Nous nous positionnons comme partenaires, capables d’intervenir à chaque étape du lancement d’un nouveau produit ou service, que ce soit en amont de la réflexion ou au moment de son implémentation.

Retrouvez l’intégralité de nos baromètres (digitalisation du point de vente, tendances de la distribution, innovations dans le retail…) dans notre catalogue Harris Trends