Article publié avec l’autorisation de Market Research News

Et si le besoin – et même l’impératif – d’agilité des entreprises étaient une superbe chance à saisir pour les études marketing, bien plus qu’un risque ? C’est la conviction que développent ici Nathalie Perrio-Combeaux et Patrick Van Bloeme. En mettant en avant la puissance de la combinaison associant l’expertise de l’institut et les possibilités offertes par la technologie et les panels. Et en évoquant la véritable mutation qui doit être accomplie tant du côté des sociétés d’études qu’au sein des équipes des annonceurs.

MRNews : Le besoin d’agilité des entreprises est parfois appréhendé comme peu aisément compatible avec les modes de fonctionnement propres aux études marketing… Quelle est votre vision ?

Patrick Van Bloeme (ITWP) : L’agilité est plus qu’un besoin pour les entreprises. C’est désormais un impératif qui s’applique à toutes les composantes du marketing, le principe clé étant celui de raccourcir et plus largement de repenser les cycles des organisations, et en particulier le développement des innovations. Il n’y a aucune raison pour que les études marketing échappent à ce phénomène de fond. Elles ont peut-être pris un peu de retard pour se mettre au diapason de ce mouvement, mais aujourd’hui elles n’ont pas le choix !

Nathalie Perrio-Combeaux (ITWP) : Je crois qu’un mythe a contribué à ralentir les choses, celui que les études vite faites ne pouvaient pas être bien faites, étant entendu que l’agilité suppose la vitesse. Et il a fallu un peu de temps pour le casser en effet. La rapidité est bien sûr présente dans l’agilité, qui impose des cycles courts. Dans un écosystème classique, les équipes marketing ont un besoin, celui-ci est formalisé au travers d’un brief qui est envoyé à plusieurs instituts ; puis les réponses sont analysées une à une. A la suite de quoi on réalise une étude, et on en « digère » les résultats pour définir les « pour-action ». On est là dans un processus extrêmement long, qui se déroule en général sur au moins deux bons mois. Le principe de l’écosystème agile est complètement différent. Une de ses logiques clés est d’intégrer toutes les composantes des prises de décision au fur et à mesure des cycles, avec un très grand nombre d’interactions ; et parmi ces composants, il y a la voix du client. Les études se déclenchent donc selon un timing qui n’a plus rien à voir. Il est courant aujourd’hui d’avoir des processus études qui se déroulent en 24 ou 48 heures… Et c’est parfaitement possible dès lors que l’on s’appuie sur les bonnes options techniques, qui servent également de support à la réalisation des études en DIY, et sur les communautés notamment.

Le groupe ITWP, dont vous êtes tous les deux co-présidents, est aujourd’hui l’actionnaire unique de Harris Interactive et de Toluna. C’est la complémentarité des savoir-faire de ces deux sociétés qui change tout dans la capacité à répondre à ces besoins ?

PVB : Elle nous permet en effet de nous appuyer à la fois sur l’expertise des études, mais aussi sur les panels et la technologie. Et c’est bien cette combinaison-là qui nous semble absolument essentielle pour répondre aux besoins des entreprises dans l’écosystème que nous avons évoqué.

NPC : On nous a un peu accusés de jouer avec le feu lorsque nous sommes montés en puissance sur la composante technologie, l’idée étant que celle-ci pouvait remettre en cause l’intérêt pour les annonceurs de s’adresser aux instituts. Ce n’est pas du tout notre vision. Pour nous, il n’y a aucun paradoxe à proposer des solutions de DIY, où pour un institut à utiliser ces ressources, ce que font désormais tous les jours les équipes de Harris Interactive. Il faut aider les clients à faire les choses par eux-mêmes, avec la plus grande autonomie possible quand ils le souhaitent. Et, en même temps, ils doivent pouvoir compter sur notre expertise d’institut, en amont ou en aval de la réalisation des études.

PVB : Il faut préciser que Harris Interactive a fortement contribué à enrichir la technologie que propose Toluna — et elle continue bien sûr à le faire — en apportant son expertise dans le design des modules automatisés, pour faire en sorte qu’ils répondent le mieux possible aux besoins des entreprises  en fonction de leurs problématiques.

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