Trouver la bonne façon de faire remonter efficacement la parole des clients auprès des acteurs internes en charge de la relation client constitue un enjeu central pour améliorer les performances de l’entreprise. Pourtant, les dispositifs d’écoute clients ont souvent du mal à répondre à cet impératif.

Après avoir expliqué dans un premier article, comment des dispositifs de mesures à chaud et à froid (« le bon mix énergétique » ) pouvaient utilement se compléter, nous nous proposons dans ce deuxième article de présenter 2 autres conseils visant à booster la mesure de l’expérience clients.

Conseil 2 : sortez des sentiers battus

Pour booster la portée des mesures de l’expérience client, nous recommandons de sortir des schémas d’études traditionnels.

Explorez les parcours clients !

Aujourd’hui le client est roi et se trouve continuellement face à une multitude de choix. Les touchpoints se multiplient : aux points de vente et canaux traditionnels (TV, affichage, presse, PLV…) s’ajoutent tous les devices digitaux (PC, tablettes, mobile, réseaux sociaux…). Pour les entreprises, tout se complique : concurrence exacerbée, acteurs plus nombreux, interpénétration des marchés (Amazon se lance sur le frais, Orange ouvre une banque en ligne …). Cette explosion des offres déroute aussi les consommateurs qui ont besoin de réassurance, dans un contexte de crise qui encourage l’hésitation. Dans cet environnement, l’analyse des parcours client se retrouve au centre du marketing et des études marketing. L’expérience vécue à chaque étape du parcours face à chaque touchpoint tend à primer sur le mix marketing traditionnel du produit ou du service. Les logiques de marketing relationnel et omnicanal abolissent le socle des 4P, au profit des logiques d’optimisations des parcours clients. Il existe donc un besoin IMPERATIF de comprendre ces parcours clients avant toute action marketing. Pour booster les mesures, il faut donc comprendre les parcours. Toute une gamme d’approches permet de répondre à cet objectif : études pour inventorier les étapes clés du parcours via des workshops internes et qui aboutissent à des représentations de parcours et des persona ; études pour mesurer et modéliser le parcours clients via des études quantitatives qui évaluent le poids et l’efficacité des touchpoints à chaque étape du parcours ; études pour optimiser ces parcours via des approches design thinking qui permettent de recréer des cheminements plus efficaces.

Ouvrez vos chakras et dopez vos KPI !

Pour booster les mesures, il faut parfois oser casser les dogmes ! Ainsi, les sempiternels KPI CSAT (Customer Satisfaction) et NPS, certes utiles, sont très incomplets et très réducteurs. Le Customer Effort Score reflète parfaitement les objectifs de fluidisation des parcours client, est très expérientiel et très opérationnel. Pourtant selon une étude conduite par l’institut Gartner en Mai 2015, l’indicateur de Satisfaction Client (CSAT) est utilisé par 70% des ” grandes entreprises ” tandis que moins de 20% d’entre-elles suivent le Net Promoter Score et seulement 10% le Customer Effort Score (CES). Les clusters émotionnels sont aussi d’autres indicateurs pertinents pour enrichir les mesures : ils illustrent ce que le consommateur ressent, notamment dans une logique d’empathie par rapport à l’expérience vécue, et quantifiables via la roue des émotions.

Creusez et enrichissez…les données !

Pour les dispositifs de mesure des expériences clients, au-delà des ressources du Big Data qui commencent à être de plus en plus exploitées en complément des enquêtes, une ressource est trop souvent négligée : la mine des verbatim. Les verbatim sont souvent les « mal aimés » des études car ils sont mal collectés, mal exploités, mal diffusés, mal actionnés. Pourtant ils expriment très fidèlement la voix du client. Les nouvelles techniques d’extraction -telles que l’analyse sémantique automatisée- permettent d’utiliser plus efficacement ces données textuelles. Ainsi, sur la période de la séquence présidentielle 2017, Harris Interactive dans le cadre d’un partenariat avec Proxem a pu détecter les personnalités et mouvements politiques, les thématiques et événements majeurs, et ainsi en mesurer la fréquence. Semaine après semaine se dégageaient ainsi « naturellement » les grandes tendances de la campagne et les événements singuliers qui ont marqué, sans rien suggérer, sans rien proposer, en laissant les personnes que nous interrogions libres de nous dire ce qu’elles avaient entendu de la campagne présidentielle et ce qu’elles en avaient retenu.

Conseil 3 : suscitez l’envie d’agir

Améliorer l’expérience des utilisateurs…de résultats

Le mode projet s’impose à toutes les organisations et l’optimisation des parcours clients impose de casser les logiques de silos et de mieux partager les espaces de responsabilités. Mais l’information, mieux partagée, est dans le même temps de plus en plus pléthorique ! Les études participent aussi à cette inflation de données. Et pour faire émerger des résultats d’études (par exemple sur l’expérience client…), il faut aussi améliorer l’expérience utilisateur en valorisant davantage les résultats, en renforçant la fonction études, en choyant le dispositif d’écoute clients qui est un véritable éco-système vivant : il doit répondre à des objectifs partagés (recherche d’harmonie dans les interactions entre acteurs) , doit susciter une attente (envie de savoir, curiosité à entretenir), doit être animé (au sens managérial, être piloté, optimiser, développer, planifié), doit être utilisé et donc utilisable facilement par tous. Enfin et surtout, les dispositifs doivent aujourd’hui intégrer des nouveaux types de livrables (infographies, datavisualisation, cartographies, animatiques…) répondant mieux aux besoins d’informations partagées (Reporting on line).

Mobilisez et impliquez !

Au-delà des techniques et des outils de mesure, la réussite d’un dispositif d’écoute client passe aussi par la mobilisation des collaborateurs et acteurs en interne. Cette mobilisation est activable en donnant vie et corps aux études : faire jouer l’effet réseaux, diffuser la voix du client et les expériences dans toute leur richesse (les encouragements et les critiques), partager les best practices entre services. La force d’impact du dispositif étude sera d’autant plus important que les bons KPI auront été choisis comme évoqué ci-dessus, que les résultats seront robustes statistiquement (bonne comparabilité et bonne taille des bases d’interviews), que les scores seront sensibles aux améliorations et dysfonctionnements (finesse du questionnaire), que chaque entité (directions, call centers, agences…) auront accès à leur propres résultats.

Au-delà de la diffusion des informations, un dispositif de mesure doit impliquer. Il existe une large palette d’outils qui facilitent cet engagement des collaborateurs : étude miroir pour faire s’exprimer l’interne sur la qualité des expériences clients, workshops sur les actions correctrices à envisager, comité de pilotage pour associer des responsables d’entités, liens de suivi pour informer en live de l’avancée des terrains, dashboards interactifs pour accéder à des résultats détaillés…

Conseil final : comment mettre en pratique ces 3 conseils ?

Une solution permet de rassembler ces 3 impératifs et d’obtenir un retour sur investissement très intéressant : les outils communautaires. Ils permettent de matérialiser, d’incarner les mesures de l’expérience client : recueillir à chaud et à froid, être plus libre pour lancer des études plus facilement et donc d’explorer les possibles, donner envie car les études deviennent ainsi plus accessibles, donc les clients aussi, donc les mesures de l’expérience client également. Ces solutions communautaires, qui rendent beaucoup plus agiles ? les études, constituent de véritables outils de démocratisation des études.