Les nouveaux modes de consommations induits par Internet marquent un tournant décisif dans la relation annonceur/internaute

La deuxième édition de l’Indice d’Influence Numérique1 de Fleishman-Hillard – Harris Interactive, met en lumière un paradoxe internet : son influence dépasse largement celle des médias traditionnels dans le processus de décision des consommateurs. Pourtant, les investissements humains, créatifs et financiers sur Internet demeurent profondément en retrait par rapport aux autres médias.

Internet est le média le plus influent dans les prises de décision des consommateurs…

A l’échelle mondiale, Internet est le média le plus influent mais les investissements marketing ne suivent pas. Comme en 2008, Internet est quasiment deux fois plus influent que le deuxième média le plus fort – la télévision – et dix fois plus influent que la presse écrite dans le quotidien des consommateurs. L’indice d’influence numérique est de : 53% pour la France, 47% pour l’Allemagne, 54% pour le Royaume-Uni, 55% pour les Etats-Unis, 54% pour le Canada, 66% pour la Chine et 54% pour le Japon. Pourtant les entreprises continuent à sous-investir dans les plans marketing en ligne. Ce décalage suggère une forte opportunité de croissance ainsi que la nécessité pour les entreprises de poursuivre le rééquilibrage du mix-media afin de s’adapter à l’évolution incontestable de l’influence des médias sur les consommateurs à travers le monde.

Importance des sources d’information

Les sources d’informations préférées
Le numérique joue un rôle clé dans les décisions en matière de recherche d’informations, d’achats et d’influence des proches. Internet est au centre du processus décisionnel.

C’est particulièrement vrai pour la Chine qui compte de plus en plus d’internautes early adopters et utilisateurs intensifs. Au delà du pourcentage de la population en ligne, les internautes chinois utilisent davantage les fonctions de recherche, de communication ou d’expression personnelle via les réseaux sociaux. Ils utilisent aussi Internet et leur téléphone mobile ou Smartphone dans un large éventail d’activités et de comportements.

A noter, l’usage d’internet en situation de mobilité reste faible. Avec la multiplication des applications et l’augmentation de la vitesse, les utilisateurs de téléphone mobile se jettent sur les Smartphones mais utilisent seulement une fraction Importance des sources d’information Page | 3 de leur potentiel. En effet, 22% des Français utilisent Internet depuis leur mobile ou Smartphone et seulement 10% ont téléchargé des applications utiles.

…qui sont malgré tout ambivalents quant à leur perception de certaines nouvelles formes d’influence online

Les internautes font confiance aux entreprises qui écoutent et répondent en temps réel. 75% des internautes interrogés estiment que les entreprises ayant des comptes de microblog méritent davantage leur confiance que les autres. Ils interprètent cette écoute en ligne comme un signe de l’intérêt de l’entreprise aux besoins et opinions des consommateurs. En période de crise, une entreprise bénéficiera d’un capital 29 Capacité des téléphones mobiles et smartphones Utilisation des fonctionnalités pendant une semaine type Page | 4 confiance plus important auprès des consommateurs si sa présence en ligne est déjà bien installée.

Les consommateurs font confiance à Internet surtout quand les sources sont multiples et quand l’une d’entre elle est un ami. Alors que les internautes considèrent Internet comme une source d’information plutôt fiable, ils ont tendance à estimer que plusieurs sources valent mieux qu’une. C’est le cas pour 49% des Français. Le bouche à oreille demeure un important vecteur de confiance.

En revanche, les posts sur des blogs sponsorisés trouvent leurs limites : la confiance envers les blogueurs rétribués est faible. Dans tous les pays couverts par l’étude, 77% des internautes rapportent un manque de confiance dans le contenu produit par des blogueurs sponsorisés ou payés. Les consommateurs apportent une plus grande crédibilité au contenu « mérité ». Les professionnels du marketing doivent songer à adopter une approche différente de celle des médias payés.

Par ailleurs, le partage excessif d’informations personnelles en ligne est perçu comme une menace grandissante. Alors qu’un nombre croissant d’internautes génèrent du contenu sur les médias sociaux, un consensus se dégage : 58% des Français pensent que les internautes partagent trop d’informations et qu’elles sont souvent sans intérêt. 17% craignent que l’expression d’opinions personnelles nuise à leur réputation, à leur carrière ou à leur sécurité financière.

Perspectives d’avenir

L’influence d’internet va t-elle aller de pair avec son utilisation croissante ? Les réponses varient selon les pays. 39% des personnes interrogées estiment qu’internet aura plus d’importance dans les deux prochaines années contre 59% qui jugent qu’elle sera sensiblement la même qu’aujourd’hui. 3% considèrent qu’il aura moins d’importance. Les internautes chinois (85%) étaient plus susceptibles que les internautes des autres pays à prévoir une augmentation de l’influence d’Internet à l’avenir. Les Français (17%) sont les moins enclins à le croire. Ceci est peut-être dû à la maturité du marché en ligne français, découlant de l’accès universel au contenu et aux communications en ligne introduites par le Minitel il y a plus de vingt-cinq ans.

Pour Cyrille Arcamone, Président directeur général de Fleishman-Hillard France « Cette étude indique que les annonceurs sont à un tournant important dans leur mode de communication en ligne. Il faut qu’ils prennent en compte Internet comme média principal dans le processus de décision des consommateurs et développent des stratégies de communication digitale pertinentes et originales pour arriver à développer une relation avec ce nouveau public. Notre rôle est de les accompagner et de les conseiller au mieux pour toucher leurs cibles ».

Méthodologie de l’Indice d’Influence du Numérique Fleishman-Hillard / Harris Interactive

• Etude menée en ligne entre décembre 2009 et janvier 2010
• Echantillons élaborés selon la méthode des quotas
• Plus de 4 200 internautes interrogés en France, Royaume-Uni, Allemagne, Etats- Unis, Canada, Chine et Japon.
• Pondération des résultats pour garantir la représentativité des utilisateurs d’Internet dans chaque pays

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¹Cette étude a été menée auprès de plus de 4 200 internautes représentatifs de 48% de la population online mondiale en France, Royaume-Uni, Allemagne, Etats-Unis, Canada, Chine et Japon. L’Indice d’Influence Numérique est un outil d’analyse à destination des professionnels du marketing et de la communication permettant de mesurer l’influence d’Internet sur les comportements et les décisions des consommateurs.

En savoir plus :

• Le “White Paper”