Paris, le 15 septembre 2015 – Pour expliquer le « phénomène » Drive -à savoir l’explosion de ce circuit de distribution ces dernières années-, Harris Interactive a reconduit en juin 2015 son baromètre sur les Français et le « Drive » : sont passés au crible les habitudes de fréquentation des Drivers, leurs attentes en matière de services, de produits, de sites internet, les sources de la fidélisation, bref les raisons qui en font le succès mais aussi les leviers pour le redynamiser.

Le Drive, un circuit qui suscite de l’engouement mais aussi des frustrations persistantes

Le drive est un circuit de plus en plus plébiscité par les consommateurs pour sa praticité, la sérénité et la liberté qu’il apporte. Mais ces derniers sont déçus par le peu d’attention portée à leur attentes d’une expérience d’achat offrant plus de plaisir et / ou davantage de services, dimensions qui demeurent encore trop occultées aujourd’hui.

Le Drive est définitivement entré dans les mœurs des Français

En 2015, le Drive est le circuit de distribution qui enregistre la plus forte progression de son taux de pénétration : 36% des Français déclarent l’avoir déjà utilisé, soit 8 points de gagnés par rapport à 2013 ! L’étude montre également que le Drive est le circuit qui parvient le plus à fidéliser sa clientèle et qu’il continue de recruter parmi les clients des « Hypers », des « Supers » et des « Hard discounters ». L’étude met en relief la forte évolution du taux de pénétration du Drive en région parisienne, comblant ainsi une partie de son retard historique par rapport à la Province et confirmant que cette région est bien le prochain champ de bataille des enseignes.

Avec un maillage du territoire de plus en plus dense, le Drive progresse mécaniquement dans toutes les catégories de la population. Pour autant, l’étude montre la sur-représentation de ce circuit parmi certaines populations et son caractère socialement marqué.

Le Drive : des valeurs fortes mais une « expérience client » très en deçà des attentes

En 2015, la hiérarchie des valeurs associées au Drive reste globalement la même par rapport à celle de 2013 : le Drive est synonyme de valeurs positives, appréciées en temps de crise telles que la sérénité, la liberté, le contrôle du budget. L’effet d’apprentissage joue également à plein avec une facilité d’utilisation et des bénéfices économiques d’autant mieux perçus que la fréquentation est élevée.

Pour autant, le Drive semble atteindre un palier. Alors que le rythme des ouvertures ralentit¹, l’expérience client stagne, tout au long du parcours d’achat, en amont, lors de la préparation de la commande via le site Internet ou lors de la récupération de la commande, sur le site de retrait.

Même l’attribution à des valeurs potentiellement source d’une expérience client enrichie (telle que la relation humaine, recherchée tout de même par les Drivers), se dégrade.
Par ailleurs, alors que la bonne tenue de la consommation des PGC en alimentaire en 2014 et sur la première moitié de l’année 2015 est soutenue par le succès des produits à valeur ajoutée², le Drive ne semble pas parvenir à suivre cette tendance de fond. Ainsi les critiques mises à jour en 2013 ne sont pas levées en 2015 : un rayon frais, puissant vecteur de fidélisation et d’image pour les distributeurs, insuffisamment valorisé, une offre perçue – à tort ou à raison – comme trop restreinte en termes de produits, de marques, de nouveautés, une ergonomie des sites de commande perçue comme pas optimale.

Des attentes envers une extension du modèle et une consommation à valeur ajoutée

L’étude met à jour les attentes des Français envers le Drive, les services les plus attendus (comme la vente directe par des producteurs locaux, l’accolement au Drive de commerces de produits frais, .), les secteurs pour lesquels les Français attendent une offre Drive ainsi que les formats d’enseigne autres que les « hypers ».

Bref, à travers ce panorama complet, l’étude montre que le Drive est un concept qui séduit toujours autant mais qui ne parvient pas à délivrer un service à la hauteur des attentes et met en relief les leviers de valorisation possibles pour dynamiser le format.

Étude Harris Interactive

Enquête réalisée en ligne du 24 juin au 1er juillet 2015 à partir de l’Access panel Harris Interactive. Échantillon de 1000 individus, représentatif de la population française, âgés de 18 ans et plus. Méthode des quotas et redressement appliqués sur les critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle et de région de l’interviewé(e).

« Drive » : formule qui permet de commander via le site Internet d’une enseigne, puis de venir chercher ses courses dans un point retrait, courses chargées par un employé directement dans la voiture du client.

12 circuits de distribution passés au crible :

• Drive
• Hypermarché
• Supermarché
• Hard Discount
• Enseigne de proximité généraliste
• Enseigne de proximité spécialisée
• Petit commerçant indépendant
• Le marché
• Directement chez le producteur (Amap.)
• Enseigne de produits Bio
• E-commerce alimentaire
• Les livraisons (groupées) de paniers de produits frais (fruits, légumes, etc.) au bureau ou dans un point relais

Catégories de produits évalués pour le Drive

• Poisson frais
• Viande et charcuterie
• Fruits et légumes
• Produits fermiers
• Boissons
• Épicerie
• Surgelés

11 services évalués pour le Drive

• La vente directe par des producteurs locaux sur le parking du Drive
• La possibilité de choisir plusieurs poids pour les produits frais
• Un site de retrait aménagé de manière agréable, sympathique plutôt qu’un parking
• Un drive associé à un magasin consacré aux produits frais
• Des magasins accolés aux Drive tel qu’une boulangerie, un caviste, un fleuriste.
• Un comparateur de drives
• Les casiers consignes (Achat en ligne puis retrait en magasin)
• Un café, une boisson offerts avec la livraison
• Le covoiturage de courses pour d’autres clients du Drive qui habitent à proximité de chez moi contre un bon d’achat de 3?
• Des formules de paiement par abonnement : je paie moins cher si je m’engage à acheter un même produit pendant 6 mois
• Un drive, aux horaires aménagés, exclusivement dédié aux salariés de votre entreprise

Pour plus d’information contactez:
Olivier Savinelli – Directeur d’Études – osavinelli@harrisinteractive.fr – +33(0)1 44 87 60 34
Nadine Porge – Directrice du pôle Distribution – nporge@harrisinteractive.fr – +33(0)1 44 87 60 96

1. Source Étude Drive Insights – Juin 2015 co-éditée par A3 Distrib et les Editions Dauvers
2. Source article LSA – Publié le 15/07/2015, « La consommation tient bon » : http://www.lsa-conso.fr/la-consommation-tient-bon,215478

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Merci de noter que toute diffusion de ces résultats doit être accompagnée d’éléments techniques tels que : la méthode d’enquête, les dates de réalisation, le nom de l’institut -Harris Interactive-, la taille de l’échantillon.

A propos de Harris Interactive

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