Le succès du Drive : une réponse en période de crise

Harris Interactive a interrogé les Français* sur leur fréquentation du Drive** pour les courses alimentaires du quotidien, afin de mieux cerner l’évolution de ce nouveau circuit versus les circuits « traditionnels », l’image du Drive et les motivations de fréquentation.

Que retenir de cette enquête?

Le Drive s’inscrit doucement mais sûrement dans les habitudes et dans les mentalités des Français

• Si la fréquentation des enseignes Drive en France reste encore limitée, celle-ci n’est plus du tout anecdotique! Près d’un Français sur cinq déclare avoir déjà utilisé cette nouvelle forme de distribution,
• Mais surtout ce circuit présente un vrai potentiel puisque…
  • Il convainc les utilisateurs actuels : plus de la moitié d’entre eux déclare fréquenter de plus en plus ce circuit alors que seul un quart a abandonné,
  • Le Drive apparait en phase avec les besoins de simplicité/facilité du consommateur d’aujourd’hui, tout en ne générant pas d’attentes exceptionnelles. Et c’est sans doute là une de ses vraies forces car le Drive n’est pas surprometteur.
• L’attrait pour le Drive se construit par réaction aux contraintes de l’hyper, mais malgré tout, l’utilisateur du drive continue de fréquenter l’hyper (plus des 2/3 des clients du Drive), de même que le supermarché et le Hard Discount, les 3 circuits pour lesquels la mixité est la plus forte.

Le Drive, un mode de consommation dans l’air du temps : il apporte facilité, sérénité tout en évitant la tentation…

• La « facilité » est la première des qualités les plus associées au Drive : 75% des Français sont d’accord pour dire que « le Drive, c’est facile » ! Ils apprécient dans cette forme de distribution la liberté de la commande en ligne (gain de temps, commande 24h/24,7j/7…) sans les contraintes de la livraison à domicile (récupération rapide des courses, pas l’attente de la livraison au domicile …),
• La sérénité, l’absence de foule, de stress sont des qualités également fortement associées au Drive (pour 73% des Français),
• De plus, en ces temps de crise, l’achat raisonné (pour 73% des Français) et la maîtrise du budget sont des qualités reconnues du Drive, même si on ne fréquente pas le Drive pour les prix (seulement 23% des Français sont d’accord pour dire que « le Drive, ce n’est pas cher »).

Et le Drive tient ses promesses :

• Il convainc particulièrement sur ces qualités puisque les utilisateurs actuels sont…
  • 95% à associer ce circuit à la facilité,
  • 91% à la sérénité et à l’absence de stress,
  • Et 83% à percevoir le Drive comme moins tentant que le magasin. Ce dernier point joue comme un critère clé dans les motivations de visites, notamment pour les femmes.

Paradoxalement, malgré ses atouts, le Drive ne s’impose pas, aux yeux des Français, comme un circuit innovant :

• 13% seulement des Français sont tout à fait d’accord avec l’idée que ‘le drive c’est l’avenir’
• et 14% le perçoivent comme le meilleur circuit pour répondre à leurs besoins et attentes.
  • Ceci, sans doute, parce que le Drive…
    • …n’est pas associé au plaisir : 49% seulement déclarent à propos du Drive ‘c’est le plaisir des courses sans les contraintes’
    • … mais au contraire évoque…
      • Un univers déshumanisé pour 71% des Français,
      • Un choix limité de produits pour 68%, et encore davantage pour les clients actuels (78%) et les mixeurs Drive-Hyper (83%),
      • Un manque de contact avec le produit

Les enseignes ont sans doute ici des axes de travail : rendre l’expérience plus agréable avec le personnel sur place, et offrir une plus grande richesse et diversité de l’offre de produits : le Drive ne doit pas être synonyme d’absence de lien social ni de privation! Mais avec une offre plus large, le Drive risque de cannibaliser encore davantage l’hyper qui est le seul format à bénéficier pleinement de cet atout.

Le Drive séduit surtout les Françaises, les moins de 35 ans et les provinciaux

• Les clients actuels du Drive sont des femmes (59%) et des jeunes (52% sont âgés de moins de 34 ans) qui habitent principalement en Province (88% d’entre eux).
• Les femmes sont particulièrement séduites par le Drive pour sa facilité, la liberté qu’il apporte, son efficacité ainsi que pour l’absence de tentation qui découle de ce mode de distribution. Elles perçoivent moins une déshumanisation du circuit, sans doute parce que le Drive permet, pour elles, de passer plus de temps en famille.
• Les CSP- sont également sensibles au caractère moins tentant du circuit.

Pour finir, cette étude montre que les Français manifestent une nette préférence pour certaines enseignes, bien que ces dernières ne soient pas toujours les plus présentes sur le Drive actuellement.

Pour en savoir plus, les principaux résultats de cette étude sont disponibles sur simple demande auprès de Nadine Porge, Directrice du Pôle Distribution nporge@harrisinteractive.fr ou de Thierry Backer, Directeur du Département Consumertbacker@harrisinteractive.fr.

* Enquête réalisée en ligne du 27 juin au 4 juillet 2012 à partir de l’access panel Harris Interactive. Echantillon de 1000 individus représentatifs de la population française, âgés de 15 ans et plus. Méthode des quotas sur les variables suivantes: sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle et région de l’interviewé(e).
** Drive : formule qui permet de commander via le site Internet d’une enseigne, puis de venir chercher ses courses dans un point retrait, courses chargées par un employé directement dans la voiture du client.