Interview de Thierry Backer, Directeur du département Services, Marketing et Expérience Clients (SMEC) de Harris Interactive

Harris Interactive est depuis plus de 20 ans un acteur majeur des études de marché. Nous sommes un institut généraliste, réalisons des études en France et à l’international, avec des approches quantitatives et/ou qualitatives, en multi-modes de recueil (FAF, CATI, CAWI) et possédons nos propres Access Panels qui comptent plus de 10 millions de membres répartis dans 59 pays.

Nous avons la conviction que le métier des études est en pleine mutation et souhaitons y contribuer au travers de deux grandes ambitions :

• Digitaliser les études et bénéficier de technologies innovantes: dans un environnement empreint d’instantanéité, d’hyper connectivité, de temps réel, Harris Interactive bouscule les habitudes du marché en proposant des études plus rapides, plus flexibles, plus abordables grâce à des solutions innovantes. L’innovation fait partie de notre ADN depuis toujours et la R&D de notre groupe international ITWP renforce nos capacités technologiques.
• Accompagner le changement: face aux mutations de marché, aux réorganisations internes, au développement du digital et du Big Data,  aux innovations, les demandeurs d’études attendent plus d’éclairages et de conseils. Pour donner plus de sens et d’utilité aux études, nos équipes d’experts accompagnent et conseillent nos clients et prospects.

En résumé, Harris Interactive aide ses clients à prendre les meilleures décisions plus rapidement.

L’analyse de la relation client est au cœur de nos activités et nous déployons des dispositifs ad’hoc ou récurrents pour un grand nombre d’acteurs de différents secteurs (Média, Télécoms, Distribution, Santé, Banque & Assurance, Transport, Industrie…) avec des approches spécifiques pour répondre à ces problématiques (expérience clients, satisfaction, image, fidélité, parcours client…).

Quelles sont les technologies indispensables dont doit s’équiper le département de la relation client ?

Je ne parlerai pas d’une solution technologique au sens propre mais je donnerai le point de vue d’un institut d’études, utilisateur des bases de données clients comme base d’enquête. Chez nos demandeurs d’études, un département de la relation client doit disposer avant tout d’un système CRM performant, c’est-à-dire en mesure de pouvoir tracer l’ensemble des interactions et opérations réalisées par chaque client, et ce en omnicanal. Ces bases de données actualisées et accessibles sont encore loin d’être généralisées et/ou facilement accessibles dans les entreprises. Et pourtant, la fiabilité de nos dispositifs de mesures (les mesures « à chaud » en particulier) repose en partie sur la capacité des entreprises à nous transmettre leurs bases bien renseignées,pour enrichir les analyses avec des variables transactionnelles ou comportementales, et au plus vite afin de pouvoir capter des répondants au plus près du vécu de leur expérience clients.

Quelles sont les grandes innovations dans vos départements d’enquêtes et sondage ?

Nous déployons des solutions innovantes articulées autour de 4 grands domaines :

• La réactivité: pour répondre au défi du temps réel qui s’impose à tous les décideurs, nous avons créé une gamme de solutions packagées et très rapides : CX Pack pour analyser un site ou une appli en accéléré, Harris24 pour réaliser une étude en France ou à l’international en 24h, Concept Express ™, qui vient d’être lancé, pour tester, selon un protocole normé et automatisé, des concepts en 24h.

Dans le domaine de la relation client, nous développons tout particulièrement des systèmes de feed-back management pour faire remonter, en temps réel pendant nos terrains d’enquête, des formulaires d’alertes clients aux services et responsables concernées.

• Les nouveaux modes d’accès aux répondants: pour capter les réactions le plus fidèlement possible, au plus près de l’expérience client, nous avons monté des protocoles d’études sur smartphone (en interception en point de vente, remontées à chaud via appli dédiée, suivi des parcours d’achat…) et des protocoles d’études qualitatives on line (blogs, forums…).

• Des analyses expertes: pour explorer en profondeur les dimensions d’analyses face à des enjeux clés, nous proposons des approches originales sur l’image de marque (brand FootPprint), les stratégies digitales (tests d’ergonomie, analyse des réseaux sociaux…), les parcours clients (identification des étapes, mesures des expériences, optimisation des parcours).

• Des techniques d’accompagnement: pour aller au-delà de l’étude, nous proposons différents supports pour partager, livrer et diffuser les résultats des études, tels que des restitutions communicantes (infographies, cartographies, datavizualisation,  vidéos), des workshops et ateliers créatifs (Design Thinking), des systèmes de reporting on line (tableaux de bord et outils d’analyse dynamique).

Comment appréhendez-vous l’avenir de la relation client ?

La relation client a un bel avenir devant elle… En effet, toutes les conditions sont réunies pour provoquer une réaction en chaîne qui s’auto-entretient ! Les clients sont de plus en plus exigeants et en quête d’expériences nouvelles, la pression concurrentielle est de plus en plus forte et vient alimenter les attentes clients, la révolution digitale accélère et amplifie ces phénomènes en apportant des interfaces clients de plus en plus nombreuses, rapides et ergonomiques. Un exemple pour illustrer concrètement mon propos : il est courant de recenser près de 30 touchpoints différents à analyser dans nos études parcours clients, et ce à chaque étape…

L’enjeu demeure -et restera encore pour un bon moment- de monitorer et de coordonner ces touchpoints de façon profitable pour l’entreprise et efficace pour les clients. En tant qu’institut d’études, nous apportons des solutions pour combiner mesures stratégiques (études d’image, U&A, parcours clients…) et mesures tactiques (trackers et baromètres de suivis) à chaque étape du parcours client pour identifier les points de forces et faiblesses, définir des priorités et monitorer l’efficacité des actions mises en place.

Enfin, quels sont les challenges qui vous attendent pour 2016-2017 ?

Notre challenge reste toujours celui d’anticiper les besoins de nos clients !

C’est pourquoi nous allons continuer à développer des solutions d’études qui répondent à notre credo : « aider nos clients à prendre les meilleures décisions plus rapidement ». Ainsi, nous allons élargir notre gamme d’études packagées et rapides en abordant le domaine de la relation clients (Customer Power via des indicateurs clés). Nous allons continuer à enrichir nos mesures des expériences clients (par exemple au travers de l’analyse des émotions…). Enfin et surtout, nous renforçons nos solutions expertes de plate-formes d’études comme les panels dédiés et nos communautés on line (Harris Communities), tout particulièrement en matière d’études de la relation clients : mise en panélisation partielle ou totale de bases répondants, création d’outils de mesures en continu, activation de fonctionnalités en semi-autonomie, traitement automatisé de résultats, diffusion de rapports personnalisés à des multi-destinataires, optimisation des coûts, délais réduits.

Interview réalisée par Romaine Klein pour Interactions-digitales.com