Si le phénomène de #digitalisation du point de vente n’a assurément rien de nouveau, il n’en demeure pas moins que de nombreux retailers (ou marques de plus en plus nombreuses à être tentées par l’aventure du retail, dans des stratégies #Direct-to-Consumer) s’interrogent toujours en 2017 et de façon légitime sur la place que le digital doit occuper en point de vente.

L’actualité « retail » de ces derniers mois, en France comme à l’étranger, est encore remplie d’ouvertures de nouveaux concept stores dans des univers aussi variés que le #High-Tech (Le Comptoir Boulanger dans le Nord, nouveau concept store d’Apple au Marché Saint-Germain à Paris, Smart Store Orange à Opéra…), l’ #Automobile (concept store Renault « ZE Experience », Expérience Store PSA Retail…), la #Mode (Uniqlo Connect au Marché Saint-Germain, Morgan ou Adidas sur les Champs-Elysées…) ou la #Beauté (« New Sephora Experience » à Val d’Europe et Nantes, L’oréal Paris, Birchbox…) avec une intégration du digital in store plus ou moins aboutie et réussie.

Car réussir la digitalisation d’un point de vente n’est pas simple et ne s’improvise pas. Et qu’il faut toujours revenir au consommateur et à ses besoins !

En effet, c’est certes une évidence mais il n’est jamais inutile de le rappeler : en déjà 20 ans de révolution internet, le consommateur s’est progressivement transformé en consomm’acteur puis en #Smart Shopper, un shopper dont les principales caractéristiques peuvent être résumées par ces 5 adjectifs : impatient, zappeur, sur-sollicité, exigeant et méfiant. Ce même Smart Shopper passe désormais le plus clair de son temps, et en toutes circonstances, les yeux rivés sur son #smartphone. Et naturellement, le magasin – surtout s’il a l’intelligence (et la possibilité technique) de proposer le Wi-Fi à ses clients – n’échappe pas à la règle : le smartphone n’y sert pas uniquement à patienter pendant l’attente en caisse mais, utilisé à des fins de « #showrooming », sert véritablement d’assistant shopping.

Alors si les #concept stores, en tant que #magasins-pilotes, peuvent certes être utilisés afin d’y confronter des clients à de nouveaux dispositifs digitaux en situation réelle, il n’en demeure pas moins préférable de s’assurer au préalable de leur pertinence au travers de #pré-tests. Les écueils rencontrés sur des dispositifs digitaux de type « Beacons » ou « QR-codes » n’auraient-ils pas pu être anticipés et des raccourcis souvent trop rapides entre #POCs et industrialisation, évités ? Car si ces types de dispositifs partent initialement d’un bon sentiment à l’égard du consommateur dont ils veulent simplifier ou enrichir le #parcours d’achat, leur exécution en fait cependant rapidement percevoir les contraintes de par les efforts additionnels (téléchargement d’applications, activation du Bluetooth…) qu’ils requièrent pour leurs utilisateurs !

En résumé, si l’on peut – en tant que professionnels des études de marchés – admettre qu’il ne soit pas toujours aisé pour les consommateurs de se projeter sur l’usage de certaines innovations très disruptives, il n’en demeure pas moins que de s’assurer préalablement auprès d’eux de la pertinence d’un dispositif avant d’en envisager le déploiement, peut assurément s’avérer être une source d’économies d’énergie, de temps et d’argent non négligeable.

Car les attentes des consommateurs nous réservent bien souvent des surprises ! Aussi, si associer digitalisation du point de vente à la mise en avant d’#innovations technologiques très visibles en magasin peut pendant un temps attirer des visiteurs sensibles à l’effet Waouh (multiplication d’écrans, robots d’accueil…), cela peut aussi s’avérer contre-productif. En effet, réussir la digitalisation de ses points de vente n’est hélas pas encore aussi simple que de presser sur un bouton pour assurer le réassort de sa lessive ou de son café. Et ce n’est pas celui qui, avec son célèbre Dash Button, a réduit l’acte d’achat à sa plus simple expression en transposant offline ce qu’il avait déjà imposé online au travers du “one click” qui me contredira après les difficultés rencontrées dans son très médiatique magasin automatisé #Amazon Go. Aussi faut-il faire des choix, notamment entre des dispositifs très visibles et dont les retombées médiatiques pourraient s’avérer supérieures aux retombées commerciales, et d’autres moins visibles mais autrement plus efficaces.

Ainsi, si cela peut paraître moins « #glamour » sur le papier, les innovations digitales les plus prisées par les consommateurs sont-elles, de loin, celles qui vont réellement leur faciliter la vie et les débarrasser de tous ces #irritants qui empoisonnent encore trop fréquemment leurs #expériences en magasin (attente en caisse, ruptures de stock…) ou leurs parcours d’achats #cross-canaux. A commencer par des politiques marketing différenciées entre le site web et les magasins physiques (prix, promotion…) mais aussi l’absence de ponts proposés entre canaux on- et offline (impossibilité de retourner en magasin des achats effectués en ligne…) ou encore des ponts qui existent bien mais qui sont extrêmement mal exécutés et particulièrement irritants (informations contradictoires entre les deux canaux sur la disponibilité supposée d’un article en magasin…).

Car n’oublions pas que si le Smart Shopper est devenu aussi exigeant, c’est aussi parce qu’il n’est plus concevable aujourd’hui de ne pas retrouver en point de vente un même niveau de service que sur internet et qu’internet, au travers de ses pure players, a désormais placé la barre très haute… Et c’est bien la raison pour laquelle les points de vente doivent savoir utiliser la technologie, avant tout, pour mieux servir leurs clients avant de chercher à les « épater ». Car comment espérer activer une relation moins #transactionnelle et plus #émotionnelle avec ses clients en point de vente tant que le retailer n’aura pas déjà réglé tous les points de friction auxquels ils sont encore souvent confrontés, pour parvenir à atteindre ce Graal tant recherché d’une expérience #omnicanale sans couture ?

Le digital in store ne doit pas être activé dans le seul espoir de parvenir à attirer la cible des #Millennials au travers de dispositifs digitaux ludiques ou immersifs, mais aussi et surtout pour aider ses clients à vivre une expérience en magasin beaucoup plus agréable.

Le digital in store doit notamment permettre aux #vendeurs de jouer un véritable rôle de #conseiller, de guide, voire de #coach, assisté pour cela d’outils de #clienteling qui leur permettront de développer une relation beaucoup plus intime avec leurs clients et qui pourra se poursuivre au-delà même du point de vente. Par ailleurs, les vendeurs doivent aussi #accompagner les clients sur le point de vente dans l’usage de dispositifs digitaux qui peuvent de prime abord paraître rebutants car rares sont les cas, en dehors du #Click&Collect, où l’on apprécie de se voir dirigés vers une borne ou un écran au lieu de pouvoir obtenir les conseils d’un vendeur. McDonald’s France qui a déployé la première génération de ses bornes de commande dès 2006 a ainsi mis plus de dix ans avant de pouvoir imposer des commandes qui passent désormais à quasi-100% par ces bornes, avec parfois d’ailleurs encore des réticences, même parmi les plus jeunes.

Face à leur nouveau rôle, et avant même leur formation, il est donc évident que les vendeurs doivent être consultés au travers d’#enquêtes miroir, au même titre que les consommateurs. En prise quotidienne avec les clients, leurs inputs sont tout aussi précieux et les consulter est aussi la garantie de leur adhésion future à des projets qui, pour la majorité d’entre eux, ne pourront sinon pas réussir. Les mentalités ont certes évoluées mais il y a quelques années, BUT en avait fait les frais lorsqu’il avait voulu proposer l’encaissement mobile, les syndicats s’étant alors mobilisés pour rejeter cette mission qui, selon eux, ne faisait pas partie de celle des vendeurs… Sans parler des applications de clienteling qui ne sauraient être conçues sans consultation préalable de ceux auxquels on en destine l’usage. Embarquer les vendeurs dès le début de ces projets est donc crucial pour la réussite de la digitalisation de ses points de vente.

En conclusion, c’est uniquement au prix des conditions précédemment évoquées par rapport à sa digitalisation que le point de vente, en transcendant son rôle transactionnel, pourra prétendre assurer un véritable rôle émotionnel et passer d’un lieu de #vente à un lieu de #vie, d’#échanges et d’#expériences.

« Pour une digitalisation de point de vente réussie » est le nom donné par Harris Interactive à son Panorama du Smart Retail réalisé fin 2016 et plus que jamais d’actualité.

Pour plus d’informations : http://harris-interactive.fr/newsfeeds/panorama-pour-une-digitalisation-du-point-de-vente-reussie