Enjeux du marketing mobile : personnalisation des applications mobiles à l’ère du RGPD

Harris Interactive, Azetone et FollowAnalytics dévoilent les résultats de leur grande enquête B2B

 

Réalisée pour la quatrième année consécutive auprès de plus de 200 professionnels du mobile en mai 2018, cette étude décrypte les enjeux du marketing mobile pour les annonceurs : investissements, objectifs et priorités, challenges, etc.

 

Les applications mobiles, un canal digital prioritaire pour les annonceurs

Les applications mobiles constituent toujours une priorité d’investissement digital (21%) pour les annonceurs interrogés (grandes entreprises en majorité), juste derrière les sites web (30%) mais devant les réseaux sociaux (17%).
Une priorisation qui se reflète dans l’arsenal digital de ces grandes entreprises : 78% des annonceurs interrogés disposent d’au moins une application mobile à date. Deux prérequis majeurs pour garantir le succès de ces outils digitaux : simplicité d’utilisation et fiabilité / stabilité.
En parallèle, l’enquête révèle que les principaux défis liés à la gestion de ces applications demeurent d’ordre budgétaire (coûts de développement ou de mise à jour : 45% et 50%) et interne (manque de ressources en interne : 48%).
Selon Manuel Lhoir, Directeur Media et Technologies chez Harris Interactive « Les annonceurs confirment ce que nous observons dans nos tests UX : les utilisateurs exigent une expérience mobile sans faille, synonyme de facilité d’utilisation avant tout ».

 

La personnalisation des applications en marche : près de 9 annonceurs sur 10 concernés

Interrogés au sujet de la mise en place d’une solution de personnalisation de leur application (en fonction du profil et/ou du contexte utilisateur), les annonceurs sont déjà 44% à l’avoir mis en place et 42% en expriment le projet. Une vraie préoccupation, toujours avec la volonté d’optimiser l’expérience de leurs utilisateurs.
A date, ce sont surtout les notifications (79%) et les bannières (75%) qui sont personnalisées, notamment en fonction des données CRM/DMP (58%), de l’historique d’achat (54%) et de la localisation de l’utilisateur (52%).
Dans le détail, les projets évoqués en matière de personnalisation sont surtout court-termistes : les trois-quarts des annonceurs concernés envisagent une échéance d’ici à maximum un an. Et s’ils ne l’ont pas encore mis en place, et au-delà de considérations budgétaires (34%), c’est avant tout par manque d’expertise en interne (27%).
« Les résultats de l’étude montrent que nous sommes au milieu du gué en matière de personnalisation. Mais avec ¾ des projets de personnalisation prévus pour démarrer dans les 12 prochains mois, on note l’impatience des entreprises à améliorer la pertinence et l’efficacité de leurs applications mobiles » ajoute Philippe Dumont CEO d’Azetone.

 

RGPD : un enjeu crucial pour marketing mobile en 2018

Interrogés au sujet des objectifs associés au marketing mobile pour 2018, les annonceurs donnent la priorité à la mise en conformité avec les dispositifs du RGPD (89%), au même titre que la satisfaction de leurs utilisateurs (90%).
70% des annonceurs disposant d’une application mobile jugent par ailleurs qu’il est nécessaire de prévoir un plan RGPD spécifique aux applications (et 36% l’ont d’ailleurs déjà mis en place). Pour ces annonceurs déjà sensibilisés au RGPD, il s’agit avant tout de traiter les fonctionnalités de l’application (62%) et la gestion du Opt-in / Opt-out (46%).
Si les annonceurs interrogés sont mobilisés sur le sujet de la mise en conformité au RGPD, seuls 27% nous ont confié être totalement prêts à l’échéance du 25 mai ; un recours à des prestataires externes en effet souvent nécessaires (67%).
Une nouvelle règlementation qui est par ailleurs perçue comme un obstacle à une stratégie de personnalisation des applis mobiles pour une partie des annonceurs concernés (43%).
« Cette étude a permis de mettre en lumière les réalités terrains RGPD auxquelles sont confrontées les acteurs du marketing digital. Cette nouvelle réglementation marque le tournant, sans précédent, du marketing mobile de demain et confirme que nous sommes définitivement passé dans une économie de la DATA » confirme Naëlle Hadji, Responsable Marketing EMEA FollowAnalytics.

 

Enquête réalisée par Harris Interactive et Azetone sur 213 professionnels du marketing (152 annonceurs, 47 agences/régies et des experts indépendants) interrogés en ligne entre avril et mai 2018. Des annonceurs en grandes entreprises majoritairement (plus de 50 salariés).

 

Télécharger notre étude

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Découvrez notre infographie

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