Comment la non disponibilité des produits affecte les marques et les enseignes dans un monde omnicanal ?

Emilie Bacher - Responsable du développement commercial chez Harris Interactive

Le mardi 20 mars dernier, Harris Interactive recevait dans ses locaux l’Institut du Commerce et ses adhérents, pour présenter les résultats de son étude sur l’impact que la non disponibilité des produits en magasin ou en ligne peut avoir sur les enseignes et les marques, réalisée dans le cadre du groupe de travail « ECR Zero Rupture ».

 

Cette étude, menée sur toute l’année 2017, a permis de recenser plus de 3000 ruptures déclarées à chaud sur tous circuits et produits confondus.*

Aujourd’hui, l’indisponibilité d’un produit est un phénomène auquel 80% des Français sont confrontés, et de manière fréquente pour 45% d’entre eux. En revanche, la perception des ruptures diffère selon les canaux de distribution, passant de 76% en magasin à 50% sur internet.

Si l’on sait que les ruptures ont un impact sur le volume des ventes, le chiffre d’affaires, mais aussi l’image de l’enseigne et / ou de la marque concernée, cette étude permet de mieux comprendre les attentes des shoppers selon leurs circuits d’achats, que ce soit en grande surface, en magasin de proximité, en magasin spécialisé ou sur des pureplayers, et les raisons de l’abandon, devenu l’issue face à la non disponibilité d’un produit dans 59% des cas.

 

En effet, les shoppers interrogés rapportent un manque d’information quant à l’indisponibilité du produit recherché (raison de cette indisponibilité, éventuelle date de réapprovisionnement) dans 87% des cas, et l’absence de produit de substitution dans 91% des cas, en particulier en grande surface. C’est une situation souvent mal vécue qui conduit à l’abandon de l’achat mais aussi, lorsque l’expérience négative se répète, au risque d’abandon de l’enseigne et/ou de la marque. La récurrence du phénomène est perçue comme illogique et incompréhensible par les shoppers, qui se retrouvent, dans 69% des cas, insatisfaits de la solution trouvée pour remplacer le produit indisponible.

Il apparaît tout de même que les shoppers soient plus indulgents avec les magasins de proximité qu’avec les grandes surfaces. Les pure players, qui savent fournir plus d’informations quant aux produits non disponibles et proposer des produits de substitution, sont aussi moins impactés par l’exaspération des shoppers face à une rupture.

On remarque également que le niveau d’insatisfaction face à la non disponibilité d’un produit diffère en fonction de l’univers : le mobilier, la déco, l’alimentaire et les boissons sont les univers les plus impactés, contrairement à la culture ou au bricolage.

 

Cette étude nous a ainsi permis de dresser 5 profils types de consommateurs face au phénomène de rupture, ayant chacun différentes réactions et pour lesquels les marques et enseignes se doivent d’adapter leurs actions et solutions :

–         Les Pragmatiques et les Contraints, qui se montrent indulgents ou résignés. Les Pragmatiques habitent le plus souvent en zones rurales et voient la rupture comme un incident rare ; les Contraints sont le plus souvent des familles CSP- et voient la rupture comme une contrainte.

–         Les Impulsifs, qui voient la rupture comme un obstacle dans leur parcours d’achat et sont enclins à abandonner plus rapidement. Profil jeune, habitué au magasin de proximité, perçoit la rupture comme irritante.

–         Les Consuméristes, très sensibles et incompréhensifs face aux rayons vides et susceptibles de se détourner de l’enseigne. Ce sont souvent des retraités qui considèrent la rupture comme antinomique de la grande distribution.

–         Les Normatifs organisés, très exigeants et sensibles à la récurrence de la rupture, en demande d’information et de justification sous peine d’abandonner l’achat et l’enseigne. Femmes urbaines aux revenus élevés, habituées au e-commerce et qui considèrent la rupture comme un manque de professionnalisme de la part de l’enseigne ou de la marque.

 

On constate à quel point une rupture peut avoir un impact négatif sur la perception, la satisfaction et l’image d’une enseigne ou d’une marque, en particulier lorsque celle-ci est associée à un manque d’informations et d’actions pour y substituer. La rupture est perçue comme irrationnelle puisque c’est un frein à la performance commerciale de l’enseigne et de la marque, mais aussi à la satisfaction et la fidélisation des consommateurs, soit un véritable cercle vicieux. Il apparaît nécessaire de mieux informer les consommateurs, comme le font les pureplayers, et, à plus long terme, de trouver des solutions contre la récurrence de ce phénomène.

 

Enseignes ou marques, quel que soit votre secteur ou canal de distribution, un état des lieux de la perception de la rupture par le consommateur est nécessaire. Vous pourrez ainsi définir la meilleure stratégie /communication pour éviter l’abandon. L’équipe Harris Interactive forte de son expertise est là pour vous aider !

 

*Méthodologie

Etude réalisée online sur access panel Harris Interactive du 1er décembre 2016 au 31 décembre 2017 en 2 phases :

– Questionnement à froid auprès de 3000 Français, échantillon national représentatif de 18 ans et plus

– 3354 situations de rupture déclarées à chaud

 

Cette étude est gratuite pour les adhérents de l’Institut du Commerce.

Si vous n’êtes pas adhérent mais souhaitez y souscrire ou obtenir plus d’informations, n’hésitez pas à contacter Emilie Bacher : ebacher@harrisinteractive.fr

 

« Comment éviter les ruptures de stock en magasin ? » avec Xavier Hua, directeur général de l’Institut du Commerce, sur l’étude Harris Interactive.

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