3 conseils pour booster la mesure de l’expérience clients (1/2)

Thierry Backer, directeur du département Services, Marketing & Expérience Clients & Benoît Rolland, Directeur des Dispostifs Continus

Pour pouvoir faire exister leurs marques dans des univers économiques devenus hyperconcurrentiels, les responsables marketing se focalisent sur un nouveau Graal : la quête décisive de l’expérience client qui engage durablement le consommateur.

mesure_expclientPlus prosaïquement, les entreprises essayent souvent de monitorer la façon dont les clients vivent leur expérience via des dispositifs de mesure et de suivi s’appuyant sur des données internes et des études. Ces mesures de l’expérience clients – pourtant indispensables au pilotage des entreprises- s’avèrent souvent mal adaptées aux enjeux. Au risque de forcer quelque peu le trait, on peut citer quelques spécimens qui peuplent encore le monde des études. En premier lieu, des études « globales » proposant trop peu de granularité dans leurs résultats et/ou une fréquence de réalisation sans lien avec l’activité réelle de l’entreprise : mobiliser son équipe avec des scores moyennés sans avoir de détails sur ce qui relève réellement de son équipe constitue un challenge plus que difficile pour un manager, et ce encore plus si les scores calculés portent sur des moyennes mobiles des 6 derniers mois….Il n’est pas rare non plus de trouver des «études fossiles » : des scores immuables et stables au cours du temps, que plus personne ne regarde, mais qui sont in-dis-pen-sables pour vérifier que rien ne se dégrade…. Mais on trouve aussi des études « innovantes » qui mesurent des concepts certes intellectuellement intéressants (« l’enchantement », « l’engagement » mais aussi le NPS !), ou des indices certes très synthétiques (moyenne des scores de satisfaction globale + satisfaction de l’expérience + NPS), mais inutilisables car incompréhensibles et surtout sans prise avec la réalité des organisations. Au-delà de ces exemples caricaturaux, l’enjeu est de trouver la bonne façon de faire remonter rapidement la voix du client, avec le maximum d’impact, auprès des acteurs internes directement en charge du client et favoriser in fine l’amélioration des performances de l’entreprise.

 

Pour booster la mesure de l’expérience client, redonner plus de force et d’utilité aux dispositifs d’étude, nous proposons 3 conseils clés, issus de nos interventions et observations.

 

Conseil 1 : soufflez le chaud ET le froid !

 

Surfez sur le temps réel : soufflez le chaud !

 

Pour booster la mesure de l’expérience clients, il faut s’emparer du temps réel. En effet, l’impératif d’instantanéité s’impose à tous, partout. Le « léger différé » n’est plus accepté. Le partage en direct d’informations et d’expériences se généralise et s’impose à tous. L’absence d’informations est devenue suspecte, l’absence de communication marginalise ou inquiète.

 

Capter les expériences clients en temps réel apporte de vrais avantages : refléter plus fidèlement l’expérience réelle, atténuer les phénomènes de démémorisation et de rationalisation, améliorer la réactivité et l’efficacité face à l’événement. Pour les acteurs des études de marché et du management de l’expérience client, le temps réel implique que le temps d’accès aux résultats devient aussi important que le traitement des résultats. Cela nécessite d’une part une quasi-abolition des délais, une automatisation des process de fabrication des études, l’utilisation pleine et entière des nouvelles technologies digitales, et d’autre part une forte capacité d’accompagnement et de conseil. En effet, le pilotage en temps réel s’apparente parfois au pilotage d’une Formule 1 : rapide, technologique mais dangereux. En clair, les nouvelles solutions temps réel impliquent encore plus qu’hier une bonne maitrise des concepts études : bonne définition des objectifs, art du questionnaire, qualité des échantillons, axes pertinents d’analyse, sens de l’interprétation, bon usage des résultats.

 

Le dispositif réalisé par Harris Interactive pour France Télévisions constitue un bon exemple d’études en temps réel permettant de booster la mesure de l’expérience clients. Depuis plus de 10 ans, des téléspectateurs faisant partie d’un panel dédié notent tous les soirs en direct leurs avis sur les émissions et programmes diffusées en prime time. Grâce à des échantillons (régulièrement renouvelés) de 2000 téléspectateurs par jour, des résultats sont produits tous les jours, et communiqués dès le lendemain matin aux instances de Direction du Groupe France Télévisions. Cette étude permet d’analyser des expériences « à chaud » dans le détail, via des indicateurs de satisfaction mais aussi via des dimensions plus spécifiques par type d’émissions ou encore sur des dimensions émotionnelles ou relationnelles. De plus, une base de données de résultats qui s’alimente en continu, permet de booster les analyses.

 

Nos solutions d’études « Harris 24 » (ad’hoc simplifiée) et « Concept Express » (test de concept standardisé) visent aussi à booster ces mesures de l’expérience client. Ces solutions ont en commun :  des délais de 24H (entre accord sur le questionnaire et les résultats), des protocoles d’étude on line simplifiés, des plannings sans contrainte (départ immédiat), de larges échantillons (de 100 jusqu’à 2000 répondants Nat rep grâce à nos Access Panels). Vraie innovation dans le mondes des études, ces solutions ont été imaginées et conçues pour répondre aux défis du temps réel et au besoin croissant de prises de décisions rapides et efficaces.

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Au sein des dispositifs d’études pour booster la mesure des expériences clients, les « alertes en temps réel » constituent aussi un outil très efficace. Le principe est de restituer pendant le terrain d’enquête, en live, le contenu détaillé de certaines interviews. Un process d’alerte destiné aux responsables internes en charge du domaine concerné est mis en place, via des livrables complets, restituant les griefs ou félicitations du répondant, permettant de réagir au plus vite. Ce système peut être augmenté via des enquêtes post-interventions pour vérifier la satisfaction des clients envers les actions entreprises suite aux alertes remontées par l’enquête.

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Calmez les ardeurs : soufflez le froid !

 

Mais le temps réel n’est pas une fin en soi. Il incite à la sur-réactivité, encourage à décider sans recul face aux évènements. Pour devenir fiable et interprétable, les mesures en temps réel doivent être répétées dans des conditions comparables. Ainsi des mesures à « chaud » répétées dans le temps (baromètre) permettent de lisser les mesures et d’agir en fonction de référentiels avérés. Surtout les mesures de l’expérience « à chaud » ne reflètent qu’une partie de la perception client. Des appréciations « à froid », avec un recul temporaire volontaire, permettent de capter la résultante de la somme des expériences vécues au cours d’une période donnée (3, 6 ou 12 derniers mois selon les secteurs) et ainsi de dresser un bilan stratégique plus solide.

 

Recherchez le bon mix énergétique !

 

Pour piloter l’expérience client avec précision, il convient d’articuler les deux approches : dispositif de mesure « à chaud » et dispositif de mesure « à froid ».  La mesure « à froid » constitue la première brique, de portée stratégique, pour comprendre en profondeur les grandes composantes des ressorts de la relation à la marque, de la fidélité, les atouts et faiblesses… Ces dispositifs comportent souvent des approches qualitatives et quantitatives. Grâce à ces enseignements, il est alors possible de bien calibrer la mesure des expériences « à chaud » sur les touchpoints et moments identifiés comme clés. Ces mesures « à chaud » sont le plus souvent barométriques, quantitatives et visent à alimenter des programmes d’écoute clients.

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Illustration de ces logiques complémentaires, Harris Interactive réalise pour Engie deux baromètres. Chaque semaine, Harris conduit une étude « satisfaction post-contact » auprès des clients ayant eu une interaction avec le service client la semaine précédente. Tous les 2 mois, une autre étude est lancée auprès d’échantillons de l’ensemble des clients sur la satisfaction générale envers l’opérateur. On le voit parfaitement, les objectifs, les cibles, les fréquences, les indicateurs sont ici très différents et s’articulent entre eux pour refléter de façon complète l’expérience client.

 

Découvrez les deux autres conseils sur notre deuxième article.
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