Comment optimiser l’UX de son application mobile ?

Le 30 mai dernier, Harris Interactive était convié à un petit déjeuner de la Mobile Marketing Association France, organisé en partenariat avec Azetone et HPE, pour parler de ses solutions reposant sur la Voix de l’utilisateur pour aider les entreprises comme Mappy à optimiser l’UX de leur application mobile.

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L’UX et plus généralement l’expérience clients sont des sujets hautement stratégiques pour les entreprises en pleine transformation digitale.

Selon la 3ème édition de l’étude sur les grands enjeux du marketing mobile réalisée fin 2016 auprès de professionnels du marketing par Harris Interactive pour Azetone et Hewlett Packard Entreprise, l’#UX est le 1er objectif en marketing mobile !

De nombreuses solutions existent sur le marché pour aider les entreprises à optimiser l’UX de leurs applications mobiles : d’une part, les solutions de Mobile Analytics davantage « #App-centric » permettant de collecter des KPIs à la fois fonctionnels et d’usages de l’application tels que le nombre de sessions, d’utilisateurs, de temps passé…d’autre part, les solutions de tests et d’études « #User-centric » davantage orientées sur la mesure du ressenti de l’utilisateur final.

 

Quels sont les critères d’une UX mobile réussie ?

Depuis notre toute première étude consacrée aux conditions de la réussite de son application mobile que nous avions réalisé en 2013 et qui en a inspiré beaucoup d’autres depuis, les critères clés d’une bonne application du point de vue de l’utilisateur n’ont finalement pas beaucoup changé : la #rapidité d’accès à l’information alors déjà en tête étant simplement devenue encore plus prégnante à l’ère de l’immédiateté. La durée d’attention moyenne est d’environ 8 secondes et la tolérance relative au temps de chargement d’une page est inférieur à 4 secondes ! Vient ensuite le #contenu (utilité/qualité) qui constitue par ailleurs toujours le 1er motif d’abandon et de désinstallation des applications lorsqu’il ne correspond pas aux attentes des utilisateurs puis l’#ergonomie (simplicité, confort, lisibilité) et bien sûr, leur #fiabilité/#stabilité technique. Le #design est quant à lui un critère plus mineur par rapport aux autres mais qui peut cependant s’avérer clé tant les différentes fonctionnalités sur une page doivent être aisément compréhensibles par l’utilisateur final !

Nous monitorons donc ces metrics au travers de nos différentes solutions d’accompagnement en évaluant leur perception/satisfaction directement auprès d’utilisateurs. Nos solutions basées sur des protocoles quali, quanti ou mixtes (par exemple, nos gammes de solutions rapides et économiques CXPack et M-Observer)couvrent tout le cycle de vie d’une application, la meilleure garantie de réussite étant d’ailleurs d’intégrer l’utilisateur dès la phase de conception !

En quanti, les critères sont évalués au travers d’un rapide questionnaire de satisfaction proposé aux utilisateurs. Nous évaluons également d’autres critères clés tels que l’intention de #reconsulter et l’intention de #recommander ou #NPS (Net Promoter Score), témoins d’un certain niveau d’engagement mais aussi le niveau de #réponse aux attentes utilisateurs et depuis peu le #Score d’Effort consenti pour atteindre l’objectif de sa visite.

L’ensemble de ces KPI « user-centric » sont extrêmement complémentaires des KPI « app-centric » dans la mesure où ils permettent de mieux les interpréter. En effet, si l’on prend l’exemple du temps passé, ce KPI peut avoir plusieurs sens car s’il est préférable qu’un utilisateur passe du temps à naviguer dans une application plutôt que de faire face à un fort taux de rebond, il faut cependant faire attention à ne pas tirer de conclusions hâtives et analyser les choses en profondeur pour s’assurer que l’utilisateur ne passe pas beaucoup de temps parce qu’il a par exemple du mal à se repérer sur l’appli ou à en comprendre le fonctionnement du fait d’un design peu explicite…

Autant de raisons qui ont poussé Harris Interactive à se rapprocher d’Azetone pour acter un partenariat permettant à l’institut de s’appuyer sur les solutions d’UX Analytics et d’A/B Testing de la start-up.

 

Ne peut-on pas se contenter d’investir en #ASO (App Store Optimization) pour assurer que son application soit visible et téléchargée puis du suivi des notes et de l’analyse des commentaires dans les #App #Stores pour ensuite améliorer son application ?

Sûrement pas car comment prétendre optimiser l’expérience utilisateur sans placer ce dernier au cœur même des protocoles utilisés ? En outre, notes et commentaires dans les stores sans vouloir minimiser leur rôle, ne donnent cependant qu’une vision parcellaire et tronquée de la perception des utilisateurs. Seule une partie d’entre eux fait encore l’effort de noter une application et ne déposeront bien souvent de commentaires que les utilisateurs les plus insatisfaits, ne reflétant donc pas les utilisateurs par ailleurs satisfaits. Aussi, si notes et commentaires doivent évidemment être monitorés, ils ne peuvent constituer à eux seuls les outils nécessaires à l’optimisation d’une application.

En outre, pression du Time-to-market ou idées reçues sur le coût et la durée nécessaires pour tester son application, les raisons potentielles pour les éditeurs de se limiter à n’investir que pour que son application soit téléchargée sont souvent mauvaises et contre-productives ! A quoi bon se battre pour que son appli soit téléchargée sans s’assurer ensuite de sa récurrence d’usage ?

 

L’avenir de l’#UX réside-t-il dans la #personnalisation ?

Toujours d’après l’étude conduite fin 2016 sur les grands enjeux du marketing mobile, la #personnalisation de l’expérience utilisateur sur mobile est devenu le nouvel enjeu clé pour les marques pour les 2 prochaines années (important ou très important pour 94% des marques).

Ce phénomène de personnalisation dépasse d’ailleurs largement le seul cadre de l’UX, les consommateurs appréciant énormément tous les services, que ce soit online ou offline, en magasin par exemple, qui leur permettent de vivre une expérience parfaitement en phase avec leurs besoins ou d’acheter des produits uniques et qui leur correspondent !

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